小编： 几个品牌体育营销的失败案例分析 2009-06-03 11:20:26 来源北纬网 最近有个事在网上闹得沸沸扬扬前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子甚至可能把广告播出方央视列为第二被告
几个品牌体育营销的失败案例分析 2009-06-03 11:20:26 来源北纬网 最近有个事在网上闹得沸沸扬扬前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子甚至可能把广告播出方央视列为第二被告。究其原因据说是金嗓子那支家喻户晓的广告引起的纠纷。罗纳尔多的经纪人透露“肥罗”根本没有和金嗓子集团签订任何合同他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象致使罗纳尔多的形象在中国受到严重损害。而金嗓子方面呢则始终坚持说与罗纳尔多的合作是有合同的。谁是谁非这里暂不下论断。不管怎么说闹出这样的糊涂帐...
几个品牌体育营销的失败案例分析 2009-06-03 11:20:26 来源北纬网 最近有个事在网上闹得沸沸扬扬前几年叱咤球场、而今被大家戏称为“肥罗”的罗纳尔多打算起诉金嗓子甚至可能把广告播出方央视列为第二被告。究其原因据说是金嗓子那支家喻户晓的广告引起的纠纷。罗纳尔多的经纪人透露“肥罗”根本没有和金嗓子集团签订任何合同他们认为金嗓子在广告中滥用罗纳尔多的形象致使罗纳尔多的形象在中国受到严重损害。而金嗓子方面呢则始终坚持说与罗纳尔多的合作是有合同的。谁是谁非这里暂不下论断。不管怎么说闹出这样的糊涂帐来也正是中国企业在体育营销中不成熟的表现之一。 近几年来体育营销在中国大行其道运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名、模仿秀营销花样令人眼花缭乱可真正让人有口皆碑的成功案例少之又少大多数企业所得到的回报都是远低于预期的这里有几个企业的体育营销败笔值得我们好好反思所谓前车之鉴后事之师。 TCL:1 亿元的豪赌 在与法国汤姆逊结盟的一年后 TCL 坐上了全球彩电业的第一把交椅。 2005 年其销售的 2300 万台彩电中超过一半销往海外市场。为进一步扩大在全球的市场地位提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象TCL 想到了世界杯营销。 因为时间问题TCL 不可能去争赞助商的席位于是退而求其次选择参加 2006 年德国世界杯的顶级足球明星作为品牌形象代言人来代言产品。 TCL 看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔迪尼奥。 小罗凭借在欧洲顶级联赛和各种国际赛事中的出色表现连续当选最近两届的“世界足球先生”可谓如日中天的世界级球星。 TCL 认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配 并不惜付出高达 1000 万欧元的代价“押宝”折合人民币 1.3 亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。 但人算不如天算。06 年世界杯的结果相信很多人都知道巴西队早早止步于八强而小罗表现也大失水准成为“最差 11 人”之一。对小罗所代言的产品而言无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然TCL在这场“豪赌”中最大的失策并不是事先有没有考虑小罗的表现而是对世界杯营销缺乏系统的准备 首先在 TCL 签约前小罗已经代言了十几个产品其中不乏耐克、百事可乐、联合利华这样的国际大牌企业他作为球星的品牌价值被严重稀释TCL 选择在这种情况下凑热闹未免有些不明智。 其次在 TCL 的相关传播中我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么小罗、世界杯又与之有什么关联感觉就像一次短期的产品促销秀而没有整体的营销战略。如果 TCL 借助小罗仅仅是向全球大规模推广 TCLB68 平板电视系列新品这难免让巨额的明星代言费的投入显得过于奢侈了以每销售一台 40 英寸以上的液晶电视提出 1000 元作为广告费用计至少要卖 13 万台以上才能与这笔巨额广告支出相抵。但TCL2005 年在国内市场上所有平板电视销量不足 10 万台。而且彩电产品的生命周期通常比较短一旦所代言的产品进入衰退期那就意味着小罗相应地失去了价值。 最后一个就是除了从媒体上看到关于 TCL 签约罗纳尔迪尼奥的报道除了在渠道方面有 B68 产品的促销其他方面几乎看不到任何有关 TCL 和小罗的营销活动和营销场景。在一个月的世界杯期间TCL 也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动这相当于花高价买了个世界杯营销的形象摆在卖场而真正的营销效果难以实现。 七匹狼两次踏进同一条河 说起七匹狼大家对它的狼文化可能印象深刻。应该承认在文化营销这一块七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在 2003 年和 2005 年七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动却给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说吃一回亏学一回乖精明的狼不知被什么冲昏了头两次踏进了同一条河里。 第一次七匹狼耗费 400 万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌某杂志当时是这样为七匹狼大唱赞歌的“对于七匹狼来说赞助皇马无疑有利于启动七匹狼更加广阔的市场塑造七匹狼的国际形象。七匹狼不仅志在中国也胸怀国际既需要每个队员的精明强干又需要整个团队的合作精神足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合而名震五洲的皇家群星的强者象征七匹狼的男性杰出的精神代言人两者习惯相得益彰。”胸怀国际的理想值得肯定足球精神与七匹狼的文化理念也有相通之处但是七匹狼在搭皇马顺风车的过程中似乎缺乏长远系统的营销理念以及严密的环节控制而把赞助当成了一次性商业行为结果导致漏洞百出 其一在赞助前不知是七匹狼没作调研还是有意忽略这个事实皇马早就有了服装赞助商阿迪达斯。按照排他性合同在全队出现的公共场合皇马队员必须穿阿迪达斯的服装。所以后来人们在七匹狼的大幅广告中看到皇马巨星身着的竟然是阿迪达斯运动服花大价钱为竞争对手做广告你说七匹狼冤不冤 其二七匹狼号称中国夹克之王是国内休闲服的领军品牌这次在广告中出现的代言人形象全是身着运动装七匹狼到底是休闲服还是运动服不免让人产生困惑退一步讲即算这些运动场上的健将穿上休闲服又能在多大程度上让消费者认可其“休闲”形象呢 其三七匹狼“相信自己相信伙伴”可负责皇马中国行的高德公司却把七匹狼好好“涮”了一回。按照合同皇马球星在王府井购物游览时将进入七匹狼专卖店参观皇马球星登长城时会在七匹狼广告牌前停留并留影等最后高德公司对七匹狼在赛场外的这些承诺一项都没有兑现。七匹狼对活动的控制力、执行力于此可见一斑。 两年后皇马开始第二次中国行仍以服装赞助商出场的七匹狼似乎并没能吸取上回的教训而是再次充当了冤大头甚至更冤。事后有人谈及七匹狼的此次赞助戏谑道“300 万可以赞助中超或 CBA 一年的时间七匹狼一个星期就花完了却什么也没得到”。 七匹狼出资 300 万与高德公司签订协议邀请皇马全队在北京昆仑饭店出席产品新闻发布会。为此七匹狼早早租赁了酒店最大会场并作了精心准备可结果是等待了两个小时后皇马的人仍不见影子组织方只好对外宣布发布会取消七匹狼不仅蒙受了经济上的损失更重要的是他们早已为此次活动进行了大量宣传。据说皇马爽约原因是它与高德公司在合同细节上出现了分歧。而就在同一天吉列公司迎来了自己的形象代言人贝克汉姆奥迪中国迎来了罗纳尔多与菲戈第二天阿迪达斯的活动也成功请到了贝克汉姆和劳尔场面可谓火爆。如此结果无异于给七匹狼脸上狠狠扇了一记耳光。 而且皇马七位巨星身着阿迪达斯运动服出场的一幕在 2005 年再次重演在镜头前他们几乎没有穿过七匹狼品牌的休闲装。看到这样的场景不知道七匹狼高层会不会问自己是不是一开始就赞助错了对象 此外与 2003 年相比 这次七匹狼还选择了一个很不适当的赞助时机。 2003 年皇马巨星顶着欧洲冠军的光环来到中国让疯狂的中国球迷着实兴奋不已。而 20042005 赛季的皇马因三度换帅成绩下滑在中国人气大跌加上前后有曼联、巴塞罗那等球队来中国串场更稀释了大家对皇马的关注热情。如此一来七匹狼的赞助效应也大打折扣。 “狼在流血”是七匹狼打折时用的一句促销口号也正是它这两次赞助行动的真实写照。体育营销不是简单的事件炒作“流血的狼”应该知道痛定思痛少一些急功近利多一些长远考虑和缜密执行这才是狼安身立命的哲学。 怡冠梦断世界杯 怡冠公司成立于 2001 年主要产品是一种“怡神醒脑、补充体能”的神奇功效饮料当时旗下招徕了不少优秀人才。这样一个万事俱备的新兴企业却因为希望借 2002 年世界杯东风而陷入一场水深火热的劫难之中。噩梦醒来已是元气大伤、风光不再。 作为一家刚刚上市的功能型饮料企业怡冠面对的行业市场大约 10 个亿左右而红牛一家就占据了约一半的市场份额。为了实现迅速提升品牌影响力并达到市场爆发的目标怡冠找来全球最大的广告公司日本电通作为营销智囊。在电通的建议下怡冠决定利用当年世界杯的契机打一场漂亮的营销战具体举措是聘请米卢作为产品的形象代言人充分挖掘米卢及世界杯的商业价值。 怡冠方面当时认为这不仅仅是一次概念炒作“借用米卢是一个借势的过程关键是在产品以及营销通路上的运作以及以后的系列性米卢是一位象狐狸一样狡猾、多变的人这在球场上可以看到而怡冠饮料所要面对的消费者则是一些在脑力上要与他人博奕从而善于思考的一个群体在这个定位上米卢与怡冠是相通的。” 一场围绕世界杯的商业秀风风火火地开始了。“喝怡冠与米卢同行世界杯”、“怡冠来一罐”短短的时间内刚刚上市的怡冠饮料借米卢的威风在成都、北京、上海、广州、江苏、浙江等地建立了 20 多家分公司而 3 月份的西安糖酒交易会因米卢的到场更让怡冠大出风头。怡冠对市场预期的保守估计是 1 个亿而投入在米卢身上的费用大约在 100 万左右。 看起来似乎一切顺利。但当世界杯小组赛开始后怡冠方面的人却一直在冒冷汗在世界杯 3 场比赛中米卢率领的中国队净丢 9 球可谓颜面扫地。而所有米卢代言的产品也因对米卢铺天盖地的批评而美誉度尽失。 怡冠公司对米卢的世界杯成绩事先是有心理准备的一旦米卢在韩国兵败则立即撤下米卢系列广告换上以功能诉求为主的广告同时为了救市怡冠高层还准备了 2000 万元的应急资金。然而令怡冠高层始料末及的是怡冠的功能诉求篇广告由于涉及到保健品方面的功能需报请国家有关部门批准。然而直到世界杯结束之后有关的保健批文仍迟迟没有下文而此时其它广告尚未制作出来万般无奈之下怡冠不得不停止广告播出。 广告停播带来的连锁反应是全国各地的经销商要求退货的呼声连绵不断没有广告的强力拉动新产品如何迅速卖货在已经投资了 2000 万之后不如人意的市场业绩也让投资方的信心产生了动摇原本准备拿来救市的 2000 万没了下文。而这又直接导致怡冠管理团队的人心涣散国内市场土崩瓦解原本的 21个分公司大都或停或转此时公司实现的销售收入不过 2000 万远远低于预期的销售目标。 回过头来看当时赞助米卢的企业并非一家但像怡冠这样把自身前途寄于一人身上的却没有第二个。像我们熟悉的金六福也同样面临了米卢危机可因为人家应对得当基本没什么损失。按市场规律世界杯的商机集中在比赛当月和前后各一个月。因为中国的特殊情况世界杯前两个月都是黄金期如果抓住了前面的时机即使后面表现平平企业也能在品牌和市场上获益良多。金六福在中国队一进入世界杯就开始操作又将这个时间提前了更多。从这个意义上说金六福前期已经赚够了。而怡冠是 2002 年 3 月份才开始在央视播放米卢广告虽然也因此提升了知名度和建立起营销网络但与投入相比所得远远没能达到预期。 另外尽管怡冠事先也考虑到了风险防范比如用功能诉求广告代替名人广告、预备 2000 万救市资金可事到临头却发现自己根本掌控不了全局最终导致引发连锁危机让企业濒临崩溃的深渊。实际上这也暴露出一个新兴企业在通盘谋划和细节执行上的先天缺陷。 再一个在捆绑米卢的营销推广中怡冠的品牌核心价值缺位、品牌核心价值与世界杯没能有效对接、推广活动也没多少特色总之在耗费巨资提升知名度的同时却没有告诉人们怡冠究竟是什么、怡冠与消费者有什么关系这自然难以使其在世界杯上的商业效应持久。 02 年世界杯的这场浩劫让一度灿烂夺目的怡冠很快黯然失色。如果要汲取教训的话怡冠应该明白让它落得如此命运的元凶并不是世界杯营销而是它自身内功修炼的火候不够。 以上案例只是中国企业体育营销挫折“众生相”的一小部分。客观地说相对传统营销时代中国企业能有运用体育平台进行营销的意识和行动已是一种长足的进步毕竟我们接触体育营销这种新兴模式时间还不长。但也应该承认我们在对体育营销的领会和把握上还很稚嫩。体育营销是一个复杂、系统的工程我们不能把仅仅它当成一种炒作只是利用体育的名义进行单一的广告轰炸和终端促销这样只会让消费者产生视觉疲劳。丢了银两事少乱了企业的阵脚事大。真正有远见的公司必须有系统的体育营销策略通过点与线的结合、点与面的有机结合配合高效精准的执行最终借助体育活动促进市场业绩的持续上升并让品牌渐渐深入人心。
2017年湖北省社会科学院文史研究所313历史学基础之中国现代史考研冲刺密押题
2017年北京市培养单位国家纳米科学中心820有机化学之有机化学考研强化模拟题
2017年江西师范大学政法学院333教育综合[专业硕士]之外国教育史考研仿线年长沙理工大学交通运输工程学院811运筹学考研导师圈点必考题汇编
2017年昆明理工大学J010分析化学（同等学力加试）复试仿真模拟三套题
2017年北京语言大学基础心理学专业复试之实验心理学纲要复试实战预测五套卷
2017年南京航空航天大学541计算机综合基础之计算机网络复试仿真模拟三套题
当前网址：http://www.hbxwzx.com/tiyu/2019-12-25/165258.html
免责声明：本文仅代表作者个人观点，与北方资讯网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实，对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。
