小编： 如果你在日本九州一带，到餐厅点一杯sake（酒），店家大概率会给你端上一杯“烧酎”，而非清酒。正如啤酒蒸馏后得到威士忌，葡萄酒蒸馏后得到白兰地，在日本，用谷物或薯类等多
如果你在日本九州一带，到餐厅点一杯sake（酒），店家大概率会给你端上一杯“烧酎”，而非清酒。
正如啤酒蒸馏后得到威士忌，葡萄酒蒸馏后得到白兰地，在日本，用谷物或薯类等多种原料蒸馏而成的高度酒，便是烧酎。
“烧酎”一词其实起源于中国元代。在元代时，阿拉伯的亚力酒传入蒙古帝国，音译称阿剌吉、哈喇基等，蒸馏酒技术也随之传入，在元代时称为烧酎，至明代时称为烧酒。
“酎”，源自中国上古汉语，指经过二次以上制造过程的烈酒；“烧”，则是形容它的口感辛烈。它相当于现代汉语的烧酒，在日本及韩国地区都仍在使用这个名称来称呼以他们的传统蒸馏酒。
日本历史上经历过三次“烧酒热潮”，最近一次发生在21世纪初期，通过在饮用方法、酿造原料上进行多样化尝试后，销量不断上涨，完成了对清酒的“超越”。
也是从此开始，烧酒彻底“翻身”，越来越多的年轻人把喝烧酎视为“酷”。
在中国，日本酒类消费市场的变化趋势、品类创新往往被中国市场拿来反复研究、对照，并思考其中的启示意义。
日本烧酎消费的三个重要转变节点（资料来源为日本国税厅，野村东方国际证券）
从低迷到首次流行
日本的酒税法规定，烧酎必须是从酒精含有物中蒸馏出来的酒精，其中以连续式蒸馏器进行连续蒸馏的，被称为“连续式蒸馏烧酎”；以单式蒸馏器进行蒸馏的，则是“单式蒸馏烧酎”。前者通常是大批量生产的便宜货，后者通常更传统，也比较容易出精品。其酒精度数最高分别不得超过45度及36度。
按容量计得2018年日本人饮酒构成，彼时烧酎占比已超过清酒、起泡酒等品类（数据按照被课税的酒类销售（消费）量计，资料来源为日本国税厅、野村东方国际证券）
由于气候原因，很长一段时间里，烧酎都流行于日本南边，尤其是九州鹿儿岛一带，北方则仍以清酒为主。
二战之前，清酒产量高、利润高、赋税高，市占率自然上升；而小众的烧酎因价格低廉，不挣钱，很难走出九州的领地。
后来，时代的车轮驶入昭和年代，日本交通脉络与物流运输贯通全国，那些到大阪、东京工作的南九州人，也开始把老家的烧酎带去日本各地，烧酎发展的齿轮开始缓缓转动。
琳琅满目的烧酎产品（图源：野村东方国际证券）
1970年代，欧美白色烈酒革命兴起，伏特加的产量首次超过波本威士忌，让“西化”严重的日本人，开始关注这类味道干净纯粹的烈酒，与之口味相近的烧酎，也逐渐有了口味培育的基础。
1970年代中后期，日本彩色电视机迅速普及，烧酎厂家抓住机遇，大力通过电视广告进行“6x4汤割”传播，烧酎终于厚积薄发。
所谓“汤割”，就是在80度的热水中，缓缓加入烧酎，以6:4的比例调和，比重和温度差，让烧酎与热水自然对流融合，香气更加澎湃醇厚的同时，也降低了酒精带来的刺激感。
这种全新的饮用方式，让烧酎从由杂粮发酵，农民和渔民的廉价烈酒，逐渐晋升为“年轻人愿意小酌一试”的品类，逆转了长久以来颓势，烧酎消费量由跌转升。后来这种“调和原则”被视为经典，被写进了日本清酒行业的漫画《藏人》中。
第二次爆发
有报道称，烧酎第二次流行始于韩国人的推动。
因为价格便宜，烧酎往往受到韩国留学生的青睐。当时的烧酎因为度数过高而难以下咽，不少人尝试在杯子里放一颗盐腌的软酸梅，用长柄铁匙捣烂后，再加入烧酎来饮用。加之日本全面西化，人们开始借鉴威士忌中典型的鸡尾酒“嗨棒”，用烧酎做基酒，调制出类似的风格。
这便是烧酎嗨棒Chu-high的前身。Chu-high是将烧酎加入苏打水混合饮用的饮料，度数大降，因口感清爽在东京人气暴增。
烧酎的饮用方式一览，其中汤割即加热水，苏打水割即加苏打水，水割即加冷水，Chu-hai则是苏打水与果汁混加（资料来源为共同社OVO编辑部，野村东方国际证券）
彼时日本正处于泡沫经济前的繁荣期，也催生了Chu-high在社交场合的普及，下班后必须小酌一杯的日本人，很快爱上了这种价格便宜、很快“微醺”但没有负担的产品，烧酎也成为居酒屋最受欢迎的酒品之一。在一些著名的大众酒场，常见客人喝烧酎，而侍者捧着1.8公升的特大酒瓶，见人干了杯便即刻添上。
伴随日本经济的繁荣和消费市场的扩大，酒精饮料的分销渠道，逐渐从传统的实体店扩展到超市、便利店、自动售货机等。
烧酎及其衍生的RTD产品也被摆上货架，市场规模快速扩张，催生了烧酎品牌的白热化竞争。为了在市场上获得更大的份额，品牌商纷纷推出各种创新的产品和营销策略，进一步推动了Chu-high的流行和烧酎市场的发展。
1983年，由东洋酿造所发行的Hairiki成为日本第一个罐装Chu-high产品。1984年宝酒造借着Chu-high的人气，推出饮用便捷的罐装Chu-high产品。
宝酒造曾于1984年推出罐装Chuhai（图片来源：宝酒造）
罐装Chu-high的出现使得烧酎更加方便携带和饮用，在年轻人中彻底流行开来。
《日本烧酎漫谈》一文中提到，从1977年到1986年十年间，日本烧酎的生产销售量增加了近3倍，特别是乙类烧酎（单式蒸馏烧酎）的增长幅度更大。全国人均烧酎的消费量也增长3倍之多，从原来2升/年增长到6升/年。
第三次流行：从口感向品质迭代
日本酒类消费市场，除啤酒比较稳定外，诸如清酒、威士忌、白兰地等其他酒类，总体上都呈下降趋势，唯独烧酎及其再制品有稳定增长。
这离不开烧酎贯穿始终的创新——不仅在饮用方法上有所调整，在酿造原料上也有多元化的尝试。
一般来说，烧酎在酿造原料上大致分为红薯、麦、米三种。
过去，大麦烧酎一直是烧酎市场的主要原料，但在2003年后，以甘薯为原料的芋烧酎开始蓬勃发展。
从酿造原料上，也能看到日本人在酿酒这件事情上的想象力。除了常见的三种原料，近年来还涌现了栗子、芝麻、黑糖、马铃薯、花生、牛奶等五十多种原材料用来制作烧酎；甚至有清酒的酒厂，拿酿完清酒后剩下的酒粕去蒸馏，得到“粕取烧酎”。
说回芋烧酎，经过蒸馏后的芋烧酎，相较大麦烧酎，其口感更为浓郁，充分体现原料香气魅力。柔和而富有个性，以甘薯为原料的本格烧酎产量占比从2002年的19%持续上升，2018年达45%，超过了传统的大麦烧酎。
芋烧酎的走红，让烧酎进一步维持了1970年代中后期以来销量增长的势头。
2003年烧酎的出货量首次超过清酒（资料来源为日本国税厅、野村东方国际证券）
2003年，烧酎的总出货量50年来首次赶超日本清酒，并于2007年达到巅峰，全年共产出10亿升烧酎。
同时，烧酎也一扫传统、老旧的固有印象，逐渐在年轻人中形成了一种潮流，获得了年轻饮用人群的青睐。
有调查显示，20-29岁年轻人不再对烧酎抱有“老年人酒”的刻板印象，反而普遍认为喝烧酎很酷。2002年，烧酎在20-29岁年轻人群的消费比例为6%，但2008年，这个数字增长到14%。
2012年，日本各地区烧酎人均年消费量（资料来源日本都道府县格付研究所、野村东方国际证券）
据日本都道府县格研究所统计，2012年，日本烧酎（含泡盛）的年人均消费量约为7.5升，以25度酒精含量计算，合53度白酒3.5升，相当一年饮用7瓶飞天茅台。其中鹿儿岛作为日本烧酎的发源地之一，其人均年消费量为日本最高，达21.5升，约合20瓶飞天茅台。
反观清酒，自1970年代前期触顶后，受到其他品类的挑战，消费量始终未见反弹。
如今，日本烧酎的制造企业也可谓星罗棋布，老的酒厂不断扩建更新，旧的酒厂也渐次群起而林立，与当年茅台镇酱酒热别无二致。
在这种竞争之下，也让烧酎的工艺更新、品质提升、品种增加成为必然。
日本20-29岁人群酒类消费结构变迁（资料来源为Video Research，日本国立酿造研究所，野村东方国际证券）
日本烧酎热潮对中国烧酒的启示
日本酒类消费市场的趋势常被中国视为风向标般的存在，那么，烧酎一步一步收割年轻人的成功，能否复制到中国？
日本酒类市场有四大优势：酒的类别丰富、饮酒场景丰富、佐餐酒文化深厚、对饮酒行为的道德认可度高。
在日本，烧酎的三次流行是“时势造英雄”，与日本流行的其他酒品类一样，烧酎适应了市场和时代的变化——最初，烧酎低廉的价格意味着更低的饮用门槛；发展中期，烧酎主动降低度数以迎合大众消费口味，通过口感创新，快速完成消费者培育；最终在第三次流行中，烧酎用口感和品质升级，渐渐走出价格抬升而“惜售”的头部品牌。
在国内市场环境大变革的环境下，中国酒业仍有许多想象空间，作为最早发展烧酒的国家，目前中国烧酒的发展已经被日韩反超，不仅日本烧酎崛起，韩国烧酒也常年霸占全球烈酒榜单。
随着当代消费习惯和年轻人饮酒习惯的变迁，中国烧酒如何在当下的市场中生存下来，如何获得当代国内年轻人青睐，日本烧酎的三次大流行中已经给我们提供了一个可参考的路径。
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