小编： 原创许栀增长会2023-06-13 10:25发表于浙江 作为“新住宿经济第一股”的亚朵酒店,距离上市已过去半年。相比于上市前用“缄默”回应媒体的种种猜想,
原创许栀增长会
作为“新住宿经济第一股”的亚朵酒店,距离上市已过去半年。相比于上市前用“缄默”回应媒体的种种猜想,如今的亚朵显然尤为活跃。不过,不同于2017年前后的“文化”宣传,2023年的亚朵,正在向“商业”落地。
“静默期”后
亚朵频放大招
无论登陆哪个交易市场,在公司上市前,往往都会有个惯例,即在首日上市交易前的一段时期内或上市后的几周内对外不发布任何信息。这就是所谓“静默期”。
国内酒店市场,上市企业并不少,但亚朵的“静默期”,绝对称得上是暗潮汹涌。当然,这很大一部分原因,也离不开亚朵上市的戏剧性——四次冲刺IPO,多次更新招股书,都充满了话题性。
成功上市之后的亚朵,终于无需再憋着一口气,对外宣传,也肉眼可见地增加了。
2023年年初,上市不久的亚朵,对外宣布了自己的新三年战略:“中国体验,两千好店”,即在2025年要达成2000家开业酒店的规模。
回望亚朵刚成立的10年前,其借势“消费升级”立足市场,又凭借IP跨界走出一条新物种之路。
新三年战略或许意味着,亚朵已迈入了新的时代,对于规模与品牌的关注,被放在了最顶端。
亚朵“中国体验”战略开启的第一年,轻居3.0是亚朵向业主、向用户交付的第一份答卷。
2月,亚朵宣布旗下年轻商旅酒店品牌轻居重磅推出3.0版本,轻居“水空蓝”。这一版本除了延续亚朵级体验与品质外,还引入了年轻人喜欢的咖啡馆、便利店、小酒馆、冥想室等小空间,以更好地打造年轻化“中国体验”。
在规模上,亚朵也在一路高歌猛进。5月中旬,亚朵旗下第1000家在营门店落户“兰州第一高楼”亚欧国际,这标志着亚朵正式踏进“千店时代”。在亚朵之前,仅有包括锦江、华住、首旅、格林在内的7家酒店集团坐拥千店,亚朵无疑是其中的“年轻一代”。
动作频频背后,亚朵的后跨界时代新野心,正在逐步展露。
亚朵集团旗下第1000家在营门店落户“兰州第一高楼”亚欧国际
后跨界时代
亚朵的新野心
2016年,亚朵尝试IP酒店的创新模式,打破了行业对于“住宿+”的想象。通过与如网易云、知乎等头部IP的合作,亚朵不仅以极低的获客成本,将 IP 用户转化成自己的潜在会员,同时也将自己从传统酒店品牌,延伸为文化新经济浪潮下的生活方式品牌。
跨界曾为亚朵带来极具品牌黏性的忠诚会员。截止 2022 年上半年,亚朵拥有 3200 万会员,自有渠道客源占比达83%,会员复购率达53%,逐年增长。
不过,进入后跨界时代的亚朵,并不意味着不再做跨界。就在今年5月,亚朵还与小宠科技签署战略合作协议,计划共同打造“爱宠套房”,探索住宿体验的突破。
只是相较于过去“疯狂跨界”,亚朵无疑已有了新的方向。
亚朵S酒店,S意味着Special
规模
事实上,作为一家成立仅10年的酒店集团,亚朵的发展速度,已经足够令人咂舌。
截至2023年3月31日,其在营酒店数量达968家,房间数达112,564间,同比增长均达23.3%。根据Frost & Sullivan的数据,按照酒店房间数量计算,从2017年到2021年,亚朵已经连续五年位居国内中高端连锁酒店规模第一位。
如果说“文化牌”已打得差不多,那么如今,则已经到了打“规模牌”的时候。
早在一年前,亚朵集团COO首席运营官张迅就在《致投资人的一封信》指出,亚朵未来的战略布局,首先是继续夯实基本盘:加快一二级市场布局,也就是在一线、新一线、二线城市的核心商圈、重要商圈,加快布局。
如今的亚朵,在宣传上,也更侧重于对“规模”的描述,不断扩张,实现规模上的突破,也成为了亚朵的新战略。
亚朵酒店
品牌
多年的发展,亚朵正在逐步形成自己的品牌矩阵,并不断深化,除了不同档次之外,也开始切入细分市场。
这其中,包括定位豪华的A.T.HOUSE,定位高端的亚朵S酒店和ZHotel,定位中高端的亚朵酒店和亚朵X酒店以及定位中端的轻居酒店。
此外,在2022年,亚朵还低调推出了一个全新的都市度假酒店品牌“萨和”。这一品牌名源自傈僳族语言SAVHE,意为“呼吸”,从命名来看,这一品牌将会在人对自然的向往,以及人与自我的相处过程中下足功夫。
相比于过去围绕主打品牌“亚朵”展开的一系列跨界,如今的亚朵在品牌打造上,更有的放矢,无论是焕新还是推出新品牌,都有着自己的节奏。
零售
在亚朵的官网上,“场景零售”被放在了一个颇为醒目的位置上,而三大原创生活方式品牌,休眠场景品牌「αTOUR PLANET亚朵星球」、气味美学品牌「SAVHE 萨和」,以及全方位在途出行品牌「Z2GO&CO.」,则是亚朵从“经营房间”到“经营人群”的延展探索的具体落地。
作为国内率先将零售业务嵌入酒店,开创独特场景化商品销售模式,把酒店做成带货平台的酒店,亚朵的酒店中,“所见即所得”被诠释得淋漓尽致,空间中体验到的一切——枕头、床垫、洗发水,几乎都可以购买。
场景零售强化了住客与酒店的品牌文化体验,同时也为酒店带来了不同于传统酒店的收入天花板。在亚朵的招股书中,生活方式产品(零售业务)被列入了自身的发展优势,如果要从更具体的营收数字来看,零售的意义更为惊人。
2019-2022年,其零售收入及其他分别为1.12亿、1.44亿、2.97亿和3.49亿,总营收占比7.2%、9.2%、13.8%和15.43%。2022 年 "618" 期间,亚朵的线上商城中,65.8% 的场景零售 GMV 就由从未入住亚朵酒店的客户提供。
亚朵集团旗下场景零售
从“文化”到“商业”
路还有多远?
回溯亚朵最初的故事,这一名字源自云南怒江边中缅边境的一个小村庄,有着自然、静谧、温暖的朴实的寓意。
充满人文色彩的名字,赋予了亚朵“文化”的底色。因此,亚朵甫一诞生,便与市面上的大多数酒店品牌都不一样——它不止卖房间、卖服务,更贩售文化,致力于与住客构建起精神共鸣,创造生活方式。
酒店的“免费图书馆”竹居、墙上悬挂的当地人文摄影作品、与网易云音乐、知乎、吴晓波频道等IP联名……这些,恰恰是亚朵得以成功,更获得年轻一代消费者青睐的关键。
从消费端回归商业端,“文化”的作用,却并没有想象中大。相比起国内酒店业的第一梯队,亚朵的盈利能力、扩张规模,似乎还不足以突围巨头构筑的天花板。内与外的交困,亚朵的商业之路,仍旧漫漫。
○ 外界压力:头部品牌的扩张
不可否认,用10年时间开出1000家门店的亚朵,有着极为高速的复合年增长率,但在竞争激烈的国内中端及中高端酒店市场中,来自外部的压力,仍然巨大。
据媒体统计,2022年全国新开业中高端酒店共871家,新增123059间客房。今年以来,中高端酒店更是迎来了签约大爆发。据不完全统计,今年1-4月共签约了474家酒店,其中121家为中高端酒店,占比高达26%。
在这一片超出“红海”的“血海”之中,头部酒店集团的扩张,尤为疯狂。
近两年,锦江、华住、首旅旗下中端及中高端酒店品牌正在迅速跑马圈地。
仅2022年第三季度,华住和锦江就分别净开店225家和276家,其中中高端酒店占比为83%和93.8%。
华住集团更是计划到2023年至少开出500家中高端品牌酒店,这一开店数相当于大半个亚朵酒店的体量。
此外,无论是对于消费者还是投资人来说,如今的市面上,都有了更多的品牌选择,除了亚朵旗下的多个品牌之外,与这些品牌几乎同档次的,锦江有ZMAX、潮漫、凯里亚德、欢朋等,华住有全季、漫心、花间堂、桔子水晶等,首旅有璞隐、和颐等。
桔子酒店 摄影©️许栀
○ 内部困境:受困的投资回报期
外界压力之外,内部困境显得更为危急。
数据显示,截至2022年上半年底,亚朵管理酒店的数量达到801家,占比96%,规模几乎都是由加盟商撑起来的。2023年一季度,亚朵更是创下了单季新签约加盟酒店数的历史新高——集团新签约酒店数量达94家,其中已有加盟商的复购率超过40%。
亚朵的文化、服务与品牌包装,都成为了吸引加盟商的关键,但当进入常态化运营后,加盟商最为关注的投资回报率却出现了问题。
有投资人表示,“加盟后才发现,这些优质服务背后的好口碑、人力、物力是需要业主买单。投资人等于是给酒店品牌打工。”
一位酒店投资人称,亚朵、华住、首旅酒店的工作人员都会同时提供旗下不同品牌的加盟费用、装修成本,但亚朵费用普遍偏高。
据浙商证券研报,目前亚朵一间房的投资额约为15万元,同类酒店约为12万。
除前期投入之外,亚朵的运营成本同样不菲。亚朵的“文化”背景,需要在不同的场景中添加元素,这就要求酒店硬件风格具备个性化和多样性。比如品牌的零售业务,极大拉高了酒店的运营成本。
2020年,亚朵的酒店运营成本高达1.50亿元,占亚朵总营收的73.4%。这一占比在2022年也未能有明显好转,运营成本13.93亿元,依旧高达61.56%。
因此,在一些地区,一间亚朵客房的运营成本不会低于160元。
这使得亚朵的投资回报期被大大拉长,尽管在招股书中,亚朵酒店的投资回报期在4-5年,但据媒体采访,7年以上才有回本的加盟商并不在少数。
当文化已行至深远,开始与商业交织,如何在证明自己的品牌价值之后,再向市场证明自己的商业价值,成为摆在后跨界时代的亚朵面前,亟需解决的一个问题。文化与商业,也并不是非此即彼,我们当然期待亚朵逐步展露的商业野心,但也同样会关注,这一因“文化”起家的酒店集团,未来又将被文化引往何方。
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文 | 许栀
插图丨摄影©️许栀;部分来自网络
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