小编： 原创孟默增长会 不出意外的,万科杭州良渚文化村的艺文轻度假商业体玉鸟集一开业,就在小红书等社交媒体平台上火了。在远离主城区、部分商店仍在装修中以及杭城渐热的气温等
原创孟默增长会
不出意外的,万科杭州良渚文化村的艺文轻度假商业体玉鸟集一开业,就在小红书等社交媒体平台上火了。在远离主城区、部分商店仍在装修中以及杭城渐热的气温等因素共同作用下,玉鸟集为什么还是能火爆出圈,并引得不少人特意前往?
三重不同视角
记录玉鸟集
在官方释义中,玉鸟集是万科为杭州良渚文化村量身定制的艺术文化轻度假商业体。
“玉鸟集”这个名字,颇有来头。玉鸟为良渚遗址出土文物,“集”这个字眼,既明示了店铺集群的存在,也保留了一份对传统村落集市的回响。其实,在这之前,良渚文化村就已经有个板块叫做“玉鸟流苏”,其中流苏指的是玉鸟飞翔时尾部挂着的“絮絮儿”,寓意五千年前的文明有了新的延续。
任何事物,千人千面。在媒体报道、小红书以及实地探访的三重视角中,有关玉鸟集的模样和体验有了不一样的记录。
媒体眼中的玉鸟集
可能是项目前宣密集的缘由,目前有关玉鸟集的媒体报道,大多是赞扬的。从本地媒体到商业地产相关的垂类媒体,无一例外。的确,玉鸟集作为一个商业体有其独到的优势。
从品牌角度来看,官方介绍玉鸟集共引进了近百个品牌,其中既有「星巴克」宠物友好臻选店、世纪联华旗下精选超市「Green&Health」、本土餐饮品牌「老头儿油爆虾」、「茉酸奶」等连锁品牌,以良渚文化村配套亮相的「村民食堂」,还汇聚了多家主理人品牌,如家居设计品牌「木墨工艺商店」、东方山野之味「山野餐桌」餐厅以及咖啡第三空间「杭一末EMoment」等。
此外,还有自带流量的网红书店单向空间、国潮服装品牌KREATE全国线下首店和原创家具设计品牌挑时tells全国首店和以舞蹈家杨丽萍的经典作《雀之灵》为名的「雀之灵文创馆」。
▣ 玉鸟集部分店铺
小红书上的玉鸟集
不同于媒体视角,小红书上有关玉鸟集的记录细节更多。良渚文化村的业主喜欢自称为“村民”,所以其中既有来自良渚文化村的村民的感慨,也有不少特意前往的村外人士的观感,展现了玉鸟集更鲜活的一面,以及到来之后对附近的影响。
村民欣喜于家附近出现了一个新的街区商业,遛娃、散步以及休闲消费多了一个新去处。一些村民在小红书上分享近期玉鸟集举行的各种活动,飞盘赛、户外音乐弹唱会、宠物聚会等。分享频率最高的,还是餐饮。有些村民表示已经将新开业的餐馆刷了一半,表现参差不齐,发挥最稳定的还是「村民食堂」。
当然,也有些村民认为,玉鸟集的开业有些仓促。如地下停车位不够导致路面交通拥堵,忽然增加的人潮衍生的卫生问题等,让其对玉鸟集的到来有了不一样的感受。
对于特意前往的村外人士,玉鸟集的“含咖量”和“出片率”是其最为关注的两部分。有一篇分享很有趣,配文“从Manner走到星巴克,隔着15家咖啡店的距离”。解释一下,玉鸟集的入口就是一家巨大的「Manner Coffee」开始,一路向内,走到「星巴克」会经过约20家不同品类的精品店,从露营设备、家居设计到面包店无一例外都提供咖啡。
“出片率”已经成为了一个商业体是否能吸引年轻人的关键因素。在小红书上,玉鸟集被比作“杭州阿那亚”。无论是由著名建筑师柳亦春操刀的地标建筑「大谷仓」,或是不同主理人品牌充满设计感的橱窗以及精心打造的公共装置大草坪公园等,随处皆可出片。
▣ 上图 Manner Coffee建筑外观
▣ 下图 单向空间咖啡吧台及等待被取走的饮品
实地探访的玉鸟集
从线上走向线下,在一个周末的午后和同伴一同实地探访了玉鸟集,有了一些新发现。
首先,玉鸟集真的人气很旺。午餐时分到达之后,距离入口处最近的一家餐厅「山野餐桌」就需要等位了,且时间不短。等待期间,逛了一圈发现其他餐饮店铺也基本上是处于满客状态。当然,「Manner Coffee」和「单向空间」的高人气更是不用说。在「单向空间」的点餐前台,听到一位消费者嘀咕,怎么点啥没啥。
其次,玉鸟集整体感觉很轻松。除了还在装修的店铺之外,几乎所有的店用的都是透明落地窗。只需走过,不用进入便可轻松获取品牌信息,整体商业氛围更轻盈。外摆桌椅众多,很多咖啡店外围都摆放了不少露营椅并对来往行人开放,累了即可坐下休息。
因此,总体感觉起来,可以感受到玉鸟集在商业体之外的轻度假目的地的底色,让人可以放松穿梭其中。不过,玉鸟集太新了,新到零散分布在店铺之间的绿植还没来得及生长,新到还没来得及在店铺之外设置有遮挡的公共休憩处。
▣山野餐桌就餐体验,这家店是山野餐桌品牌首店。
主理人拥有餐饮品牌,同时还有个身份是度假酒店连锁品牌“语自在”创始人。
玉鸟集
靠什么俘获新中产?
当一个新事物出现之后,人们往往会将其与既有的行业标杆项目对比。比如玉鸟集一面世之后,立马出现了将其与天目里和阿那亚对比的声音。这样的言论,在社交平台上还引发了部分良渚文化村村民的不满。
不过,深入剖析玉鸟集,可以发现之所以能够俘获一众新中产,关键在于成功打造了一系列艺文度假符号。
人文符号
在玉鸟集的定位中,“艺文”居于首位,是个关键标签。艺术和文化,共同构筑成了玉鸟集的重要底色。
以建筑为例,玉鸟集呈现“玉鸟八景”的空间格局,在地标大谷仓之外,还有2个公园、3个广场和2条街道。建筑均为传统坡顶聚落,在保留良渚时期建筑美学精神的同时,也做了现代化的创新,如全部采用落地窗并配备了开放式橱窗,让街区与店铺有了更多的互动。
「单向空间」所在的大谷仓,一方面,有书店的文化加持之外。另一方面,这座结合了现代清水混凝士建筑和传统双坡屋顶、梁柱结构的建筑,内部屋脊打开,阳光洒落之际,其本身就已经成为了个性鲜明的人文符号。
▣ 上图 玉鸟集俯瞰图
▣ 下图 单向空间·良渚大谷仓店
社交符号
在玉鸟集开业的同时,首届良渚艺术生活节也一同启幕。在5月19日到6月1日期间,共有39场活动,其中包括音乐会、开放麦、弹唱会、戏剧展演、飞盘赛以及主题市集等不同形式的活动。这些活动,几乎都是当下在社交媒体上热议且参与人数众多的热门品类。
以5月20日当天双手做工与玉鸟集联动打造的市集为例,共设置了4个主题区域,分别是路野市集、话聚场、绿野鹿营地、村口大树下。其中,话聚场是交由村民做在地分享。
诸如此类的活动,一方面因为参与性很强,所以能为人带来更好的体验感,提供了更丰富的社交活动。另一方面,这些活动还可以成为新中产们的新社交货币,在不同圈层中建立身份认同。
▣首届良渚艺术生活节剪影
消费符号
尽管中产阶级的消费受挫迹象明显,部分可选消费也在收紧范畴内。但玉鸟集在品牌入驻的选择上,体现出了一些巧思,没有一味地追求高端消费,更多的是一些更亲民的阶层消费。
比如,上文提及的咖啡。此前有数据预测,到2030年,新中产的咖啡消费将占到全国总量的1/4以上。所以在玉鸟集,不仅有「Manner Coffee」和「星巴克」这类咖啡店,在「单向空间」等其他品类店铺中也能喝到咖啡,咖啡自由度得到了显著的提升。
又比如,与轻食同行的烘焙食品。近段时间社交媒体上争相晒出的贝果,就是其中之一。在玉鸟集「林不染面包店」,贝果就是补货的热门品类。同样的,在另一家杭州本地老牌烘焙「可莎蜜儿」中,贝果同样热销。诸如此类的轻消费品,不仅能彰显新中产独有的消费偏好,同时也不会造成经济负担。
▣ 林不染·日式面包专门店
从大屋顶到玉鸟集
艺文轻度假商业体
能否被复刻?
在良渚文化村,由世界级建筑大师安藤忠雄设计的良渚文化艺术中心,在文艺圈内被昵称为“大屋顶”。在过去几年本地游逐渐升温之时,大屋顶成了一个热门打卡点。从目前的市场反馈来看,与大屋顶相邻的玉鸟集,也颇有类似大屋顶的发展势头。
对于其他行业玩家而言,万科旗下的大屋顶和玉鸟集这类艺文轻度假商业体是否能被复刻。答案是肯定的,但不容易。
客群积淀
对于商业体而言,消费者最好能同时具备稳定、消费高频且高消费力等多重特质。良渚文化村设计人口规模约为3.2万人,这些村民的消费画像,可以从已有12年之久的《村民公约》中窥得一二。
“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱,良渚居民精英化明显”,体面的工作,充足的金钱,以及良好的艺术休养和相对较高的素质。必须承认的是,如此高质量的消费客群积淀,背后是大型社区的多年积累,遂而成就了大屋顶和玉鸟集的高起点。
当然,客群积淀并非只有上述一种方式。杭州另一个艺文地标天目里,选择的就是打造办公园区,实现消费人群的扩充。
商业构成
无论是大屋顶,或是玉鸟集,两者的商业构成皆有意与时下热门的文旅度假文化相结合。在一场市集上,玉鸟集并没有选择常规的摊位,而是邀请了专业露营品牌为摊主提供帐篷和天幕,在公园的大草地上,带来不同寻常的市集体验。
很有意思,露营这个度假元素在玉鸟集出现的频次较高。除了大草地上的商户帐篷之外,一家烤肉店也选择在楼顶露台搭设天幕和帐篷,为消费者带来不一样的沉浸式户外烤肉体验。所以商业之外,包容性更强的自然配套,可以为商业体打造带来更多的不同轻度假可能。
▣ 玉鸟集中随处可见的帐篷和天幕等露营元素
艺文介质
在玉鸟集,艺术和文化的传达并没有交由某一个固定的商业载体来传达。相反,在玉鸟集的所有事物都是艺文介质,向来来往往的人们传达此处的艺文理念。
从路边的诗句标识语,到洗手间墙面上醒目的玉鸟卡通logo,以及随处可见的不同造型的鸟等等。这些元素的存在,弱化了相对强势的商业功能,为玉鸟集增加了艺文之美。诸如此类,将宏大的艺文揉碎了,并借助一个个随处可见的视觉符号呈现出来,是玉鸟集打造轻松艺文氛围的秘诀之一。
玉鸟集的后续发展如何,目前尚无从得知。不过个人看来,玉鸟集的难能可贵之处就在于,轻松二字。正如其slogan所言,“一个想到就能去的地方”。无需盛装、没有规矩可循,也不必郑重其事,只是舒舒服服地走一走,在城市中完成一次微度假。这或许,正是一些疲于阶层消费的新中产们更期待的商业体。
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