小编： 一夜之间，中国的快消企业正在成为体育营销的大金主
一夜之间，中国的快消企业正在成为体育营销的大金主。无论是2018年的世界杯、2019年初的澳网，还是今年首次在中国举行的篮球世界杯，出现了越来越多中国快消企业赞助商的身影。在这个碎片化的信息时代，体育IP的品牌价值和影响力，成为快消企业眼中的流量保证。
当下篮球世界杯在国内激战正酣，篮球世界杯也成了商业品牌的秀场，不难发现，在官方披露的18家合作伙伴中，来自快消领域的品牌占到了4个。事实上，中国快消企业偏爱体育营销已经是行业大趋势，根据硅谷动力研究院近日公布的一份排行显示，在2019年知名品牌体育营销综合实力排行前10名中，快消企业占到半数，而来自中国的快消企业就有3家；而如果算到前50名中，快消企业则有22家，中国企业占到13家之多。
由于僧多粥少，在体育IP的争夺上，各快消品牌也是费尽心思，国内主要的优势竞技体育项目背后，几乎都有中国快消企业的身影。
根据贝恩公司与凯度消费者指数公布的中国购物者报告显示，中国快消行业的销售额已连续6年下滑，一方面是由于出生人口总数的不断减少，带来了快消市场需求总量的萎缩；同时，随着90后和00后逐渐成为市场消费主力，年轻消费者的需求变得越来越多元化、个性化和情绪化，传统的广告模式已经很难去打动所有人而面临失效。
最重要的是，移动互联网的兴起让营销和渠道同步进入碎片化时代，打破了“大品牌大传播”模式，用户获取信息的途径也多样化，这为企业间的营销竞争重新划定了起跑线，如何有效触及并取悦用户变得困难。
快消品的特点就是消费频率高、客单价低、购买难度低，转化率高，因此消费品可以通过覆盖面最广的体育IP，触达到每一位观众。以篮球为例，中国有核心篮球人口1.43亿，泛篮球迷达到6.25亿。
与此同时，体育运动本身就暗藏着快消行业的消费场景，广告植入拥有天然的优势，备受广告主青睐。比如乳制品企业近年来在体育营销上投入巨大，就是看重体育IP代表的健康、向上的特点能与产品之间产生关联和共鸣。
然而，如前文所提，优质的体育竞技项目赞助竞争激烈，僧多粥少的局势很难短时间破解，另一方面，此前国内体育营销大多比较粗放，往往采取简单的冠名、合作伙伴等合作方式。但近几年来，随着体育营销的快速发展，也在催生行业创新和改变。“体育+娱乐”是当下体育营销延伸模式中，被认为最有商业价值的一个方向。两者深度融合形成了一个新的体娱文化IP，成为用户关注、广告主青睐的新兴内容品类。
近两年，各种自制类型的体娱综艺不断涌现，从《2019超级企鹅联盟Super3：星斗场》《终极高手》《极限青春》到《我要打篮球》《这就是灌篮》，覆盖了篮球运动、职业电竞、极限运动等多个领域。来自腾讯广告TMI腾讯营销洞察、腾讯体育联合益普索共同推出的《2019中国体娱IP跨界价值研究报告》显示，35.6%的观众表示喜欢观看体娱类综艺，这甚至超过了饮食类（30.5%）、偶像选拔类（14.3%）和婚恋类（23.8%）。
由此可见，体娱综艺正成为用户注意力的全新增长点，快消的广告主，正迎来更广阔的商机蓝海。
首先在受众体量上，明星的庞大粉丝团体，以及硬核竞技所圈粉的体育迷，让体娱综艺可彻底打破传统体育局限的单一受众群体，形成更广泛的覆盖面，广告主可一举多得，达成与不同圈层受众的直接沟通。
其次，在多元化的传播场景上，当下用户观看综艺的渠道愈加丰富，观看场景也更多样，对于预算及时间成本紧张的广告主而言，传播难度无疑更大。而体娱综艺实现了跨渠道多端播放，更贴近于当下用户碎片化的观看习惯，广告主们也可以借此打通更多流量入口。
同时，体娱IP的内容高度匹配观众或粉丝的兴趣，大量志趣相投的观众很容易形成新社区，具有很强的用户渗透性，如此一来，广告的植入也更易于被用户所接受。
在业内看来，中国体娱IP的发展正迎来爆发期，其内容价值和商业价值必将不断增长。对广告主来说，面对体娱IP这一潜力新风口，选择有影响力、更专业、有可持续性、更加匹配品牌诉求的体娱IP，才能为品牌带来事半功倍的营销收益。
腾讯体育打造的《超级企鹅联盟》就是一个成功的案例，抓住了“篮球+明星”的热点，既全面展示明星魅力和体育精神，又为品牌方打造营销秀场，而且数据表现惊人。
第三方数据显示，2018年《超级企鹅联盟》总曝光量超30亿次，吸引到11个品牌进行赞助和营销合作；2019年节目升级，表现依然火爆，整季节目31次登上微博热搜榜，刚刚结束的超级企鹅联盟Super3总决赛，赛事直播量也已突破2400万。
其中每一年的终极红蓝大战更是《超级企鹅联盟》的重头戏，2018年超级企鹅联盟红蓝大战，在线万，并吸引了NIKE、北京现代、轩尼诗V.S.O.P、康师傅冰红茶等多个知名品牌加盟，而参与品牌不但享受了更多的流量和曝光，在品牌形象上也得到了提升。
尤其是两家快消品牌，其中轩尼诗V.S.O.P则采用了特别赞助明星高端酒会的方式进行体娱跨界，一方面诠释了品牌理念，并通过高端酒会为品牌强化造势，从而实现用户群的年轻化扩张。而康师傅冰红茶则在比赛间隙安排了形式多样的小游戏和观众互动环节，利用赛事既有内容，将品牌信息巧妙融入赛事活动，给现场观众以精美福利，如球星签名球衣等，进一步扩大品牌影响力和知名度。
今年9月21日，本年度的超级企鹅联盟终极红蓝大战就将在上海东方体育中心震撼开打，蓝色阵营李晨、郑恺、赖冠霖、炎亚纶等对抗红色阵营萧敬腾、王鹤棣、郑云龙等；郑云龙、马佳、满舒克还将现场献唱；NBA传奇球星马努-吉诺比利与托尼-帕克将领衔超级企鹅联盟群星进行终极对碰，这场赛事，势必将掀起更大的声量热潮。
今年红蓝大战也为品牌打造了更加灵活的赞助体系，包括提供更多样的合作形式、更丰富的植入玩法以及更契合的植入内容，品牌可以灵活定制线上、线下营销资源和玩法，充分满足不同品牌差异化的营销诉求。在快消领域，除环节定制、人员植入外，还可直接构建比赛中的使用场景，让产品与赛事深度融合；也可以通过“一瓶一码”形成追溯体系，明星带货刺激粉丝购买、为偶像拉票等多种方式。
9月21日，超级企鹅联盟终极红蓝大战即将在上海开幕，品牌合作正虚位以待。这场终极对决会有什么样的新玩法，又有哪些品牌将成为体娱IP营销的受益者，我们拭目以待。返回搜狐，查看更多
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