小编： 电视观众是电视节目的受众
电视观众是电视节目的受众。电视节目的受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富的社会多样性的个人。然而这些数量巨大又如此不同的受众对电视体育比赛却展现出同样的兴趣。
体育的吸引力不言而喻。电视观众坐在电视机前用遥控器选中体育直播节目，不仅仅是基于体育比赛的吸引力，基本的原因恐怕在于个人对体育节目的需要。我称之为“使用的观看”。电视观众“使用”电视体育直播节目以满足自己的需要，这是观看行为产生的起点。这里我们不能不提到“使用与满足”研究。
20世纪四十年代以来，“使用与满足”研究蓬勃发展。“使用与满足”理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。D·麦奎尔等人从1969年开始调查受众对电视节目的“使用与满足”，使用受众样本抽选和数据分析等严格的程序，归纳出各类节目提供“满足”的四种基本类型，即：
王大中、杜志红、陈鹏主编的《体育传播——运动、媒介与社会》一书认为受众对体育传播的使用动机有六点[4]：
对电视观众的类似研究很多，对这些观点进行归纳和总结，也参考了马斯洛的需要层次理论，在此基础上，我认为在观众对电视体育直播节目的使用主要满足了观众的四方面需要：
第一， 电视体育直播节目满足了受众的娱乐消遣需要——现代社会工作生活节奏快，压力大，观看体育比赛可以释放日常生活的压力和负担，达到娱悦身心，放松情绪的目的。
第二， 电视体育直播节目满足了受众的人际关系需要——如麦奎尔所论述，对体育比赛相同的爱好，尤其是支持相同参赛者的观众之间可以融洽彼此关系，加深个人在他人心中的印象。
第三， 电视体育直播节目满足了受众的情感和尊重需要——体育比赛能引发人的真情实感，观众与所支持的参赛者感同身受，与其他观众一起为胜利而喜悦、骄傲，为失败而黯然神伤。当自己支持的参赛者胜利时，受众为自己的选择和判断感到骄傲，增强了自尊，也获得了他人尊重。
第四， 电视体育直播节目满足了受众的获取信息和学习需要——观众在观看电视体育直播的过程中第一时间了解到比赛的情况，并且在观看比赛的过程中通过主持人的解说、自己的观看、其他观众的评论等方式学习了对该体育项目的知识。
然而，“使用”只是观看行为的起点，而不是终点。观众的观看还有不同的意义。
如前所述，体育比赛是体育组织生产的一种商品，电视台从体育组织手中购买了转播权之后，该节目就成为电视台攫取利润的筹码。广告商（代表广告主）购买了电视台的广告时间，间接为观众观看电视体育直播付了帐。在这个过程中，观众好像什么也不需要做，只要坐在电视机前就可以观看到电视体育直播了。但观众恐怕没有占到什么便宜。
法国当代社会理论家让·波德里亚在分析当代的发达资本主义时认为，19世纪以来，社会经历了急剧而根本的变化。在马克思的时代里，在政治经济的交换中，只有“物质的生产中”出现了疏离与异化的情况；而今情况剧变，甚至连道德、爱、知识、意识，几乎所有的东西都具有交换价值了（也就是在市场领域里运作）。[5]
既然几乎所有的东西都具有了可交换性，这就让我们不难理解为什么精彩的体育比赛能成为炙手可热的商品，引得新闻集团（NewsCorporation）和美国全国广播公司（NBC）等媒体巨头的争抢。
波德里亚还认为，在目前的这场重大的社会变迁里，垄断资本主义的控制重心已经从生产领域转移到了消费领域。这时，符码控制着需求与社会化过程。[6]根据波德里亚的分析，我们不难发现，观众对电视体育直播的免费收看，看似获益，实际上这让他们卷入了电视直播活动的过程，成为其中重要的一方，也让自己卷入了消费领域。
进入了消费领域的观众的观看发生了变化，不再是“使用”的观看，而是“消费”的观看。“使用”成为观众的一厢情愿，观看被赋予了更多的意义。不管受众有没有察觉到，他们已经成为电视体育直播活动中的消费者。观众只要打开电视机，就不可避免地卷入了电视体育转播的消费领域，成为电视体育直播活动中的一分子。消费者唯一要做的就是观看。
我认为，消费的观看不同于使用的观看就在于，原本观众自发的观看又被其他组织群体“使用”了，观众自愿的观看电视体育比赛却非自愿的参与进了电视体育直播活动的体系之中，这是差别所在。
一旦卷入了这个体系，观众就陷入了“消费”之中。首先，这里的“消费”的一个意思是指观众本身被消费了。达拉斯·斯迈思认为大众媒介是把受众当作商品（audiencesascommodities）来生产的，目的是要卖给广告商，大众媒介的节目内容只不过是“免费午餐”，为了要招徕人们观看；而将受众的购买力卖给广告商，对于整个资本主义的传播体系来说才是最关键的。[7]观众以广告时间的形式被出卖给了广告商，也就被广告商所消费。
其次，观众原本基于个人需要的观看也越来越具有了消费的性质。与一般的商品消费类似，电视体育直播也越来越多被抽象化、符号化。观看的真正兴趣可能已经不是比赛本身，而是体育组织所宣称的体育比赛所具有的某种诱人的符号，如时尚，性感，野性，冒险等。观众越来越多的满足于电视画面所带来的视听觉冲击和对符号的消费。同时观看体育节目也对观众自身参与体育运动造成了消极影响，观众把大把时间用在看电视体育直播上，减少了体育锻炼的时间，用观看代替对参加体育运动的需要。
电视是整个电视体育直播活动中居于中心地位，起到了连结各因素的桥梁作用。下面讨论另一对最主要的关系，即电视和广告商的关系。
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