小编： 沈华：谢谢大家的光临，今天下午有一个小型论坛，同时进行新浪网的直播
沈华：谢谢大家的光临，今天下午有一个小型论坛，同时进行新浪网的直播。昨天我们在这里开了一个推广会，包括CCTV—5资源的介绍，因为大家知道，上海在世乒赛之后，体育热情也非常高，今天请来了非常重要的体育营销专家，还有重要的合作伙伴光临。今天我们探讨的是体育营销策略和经验的分享，包括三个企业的案例探讨，首先向各位专家和各位企业老总的光临表示感谢。我们总经理张勇先生也特别重视我们和客户之间这种灵活的沟通方式，张总也特别向大家表示问候。
今天的话题主要是想围绕体育营销包括在2008奥运的背景下，中国企业体育营销策略上的创新，以及媒体传播的策略创新，以及CCTV—5作为体育营销重要平台的创新。各位都非常有经验，下面我们自由发言。首先请几位专家和几位企业代表，对于体育营销分享一下自己最有心得的体会，用一两句话来概括一下中国体育营销的前景。首先由专家概括一下。
袁方：各位网友下午好！做体育工作实际上是从2002年世界杯开始创新体育广告形式，走到现在，广告形式已经是多种多样，原来的特殊形式现在都已经是常规了，体育传播创新现在面临着新的课题。体育营销这种事在中国目前还不是特别发达，在国际上借助体育赛事来传播品牌也成就了很多大品牌的案例，目前我们国家有很多非常重要的品牌，大众媒介有影响的品牌还是占据大多数的，现在看来体育营销还是有待开发的市场，而且企业也在做各种各样的尝试。我认为体育具有一种特殊的精神，和其他的传播媒介有所不同，体育的精神表现在一种奋斗、青春等等类似的各种各样的概念上，和我们国家的一些品牌在界定方面不是特别充分，这可能和目前的体育市场没有深度开发有一定的关系，随着奥运会的临近，随着国民的生活水平提高，大家对于体育的热情高涨以后，借助体育活动传播品牌的案例现在越来越多。
沈华：刚刚发言的是袁方博世，CTR市场研究公司媒介总监，中国传媒大学教授，同时还是中央台以及未来广告公司的专家顾问。袁方博士一直在中国电视媒体改版和市场化节目中有很多的经验，包括7月份的改版和8月初5日的改版。第二位专家是美铭传播集团董事长、知名广告营销专家李璐扬，他有非常丰富的广告经验经历，同时也是狂热的体育爱好者。
李璐扬：我们广告做了十年，体育公司做了九年，这么多年接触了很多企业，他们有各种各样的想法，尤其是在体育营销体育传播方面。我的体会是，中国企业怎么通过营销来做体育营销，这是一个持续的长期话题，有很多专业性的问题需要探讨。体育营销的基本特点，它的开放性，公平性，还有就是它的大众性、公众性，以及它所体现的传播策略是积极的、多样化的、包容性的品牌的想象力，很多国际化全球化的企业都在使用体育营销，可能就是由于它的这方面特点，它可能超过了政治、超过了文化，成为更加通用性的方式。中国应该做好两个准备，中国企业要全球化，体育营销或许是一个效率相对来讲比较高，而且是比较经济的方式。另外在中国发展的企业面临全球化的企业在中国使用这种工具对中国企业的挤压，我想这是一个比较严峻的形势，中国企业目前在这方面还是摸着石头过河。我们摸了好多年石头了，做了很多东西，包括2001年泰格.伍兹高尔夫球的时候，也包括新浪，新浪在这方面也建立了自己的品牌。
沈华：第三位专家是凌平先生，他是国内著名的广告杂志广告导报杂志总编辑、发起人，凌平先生是广告实战家，对媒体、广告都有很多经验，请凌总跟我们探讨一下体育营销的心得。
凌平：各位网友好！今天上午在上海召开一个体育创新的论坛，大家知道体育是世界共同的语言，体育是一个最大众最容易被消费者接受的一个非常好的项目。随着我国体育市场的蓬勃发展和大众对体育的热爱，现在国内有很多企业与体育赛事做体育营销，也取得了很大的成绩，大家也看到了很多企业，特别是服装、鞋、饮料，特别是烟草，这些都会和体育结盟，取得了很好的成效，我也希望今天的体育创新营销大家能够沟通交流取得比较好的体会，通过我们的体验做好体育营销。特别是今年十运会的召开，最近的一届奥运会由我们中国举办，到了这样一个关头，我们应该利用体育这样一个机会来发展我们自己。
沈华：朱小明先生，他是体育营销的爱好者，他曾经担任红牛集团品牌总监，担任奥迪利的副总，现在开办了中国体育营销年会，同时自己创办了体育营销杂志和联合太度体育营销公司，在体育营销这一块应该说很有经验。
朱小明：感谢新浪网提供这样一个平台。对于体育确实是感受很多，刚才各位已经说了体育的一些优势，我有两点感受最深。第一，广大从业者要面对的问题，体育的竞争越来越强，我们对于体育传媒策略当中的把控性会越来越难。昨天我有一个很大的感受，CCTV—5全是真实的，每天的比赛都不一样，CCTV—8全是演戏，每天播的戏不变，播下来企业就可以投了，收视率肯定往上走，关键是戏要好看，但是体育就不知道，不知道能进前几名，不知道能不能成为冠军，正是因为体育的真实性和不可预测性就导致了许许多多有意思的东西，这也就是企业的点所在，如果把这个不可预测性把握准了，我觉得我们的很多传播效果都可以举一反三、一举多得。
第二，人文。这次周五、周日我全成都看了光明牛奶的城市之间，我们不应该只盯很大的国际比赛，也应该深入一些老百姓人文性的项目当中去，我觉得这一点大家也可以讨论。
沈华：谢谢四位专家。今天要特别推荐的是三位来自企业界的实际操作者，同时他们也是体育营销真正的专家。首先要介绍的是中兴通讯手机品牌部总经理张晓平先生。中兴在体育营销里面是一个先行者，有请张总分享一下他的经验。
张晓平：刚刚李总也讲到了，我们是摸着石头过河，石头我们已经摸了很多年，现在开始过河。我们对体育的关注历史还是比较悠久的，我们从98年开始就和中国棋苑合作过三四届，后来也做过拳击赛，是中国功夫对美国拳击，后来几乎差一步就成为北京奥委会的合作伙伴，后来几乎又差一步成为今年世乒赛的冠名。其实我们也在探索，这么多年来，体育营销确实是一个最大的产业，而且这个产业给我们整个传播可能带来很多机会，但是我们觉得中间也是有很多风险的，为什么后来很多公司没有做成，实际上还是有些风险的。第一，有些赛事有地域性，对于全球化的扩展来讲，你肯定是考虑消费群体和资金使用效率，地域性的条件就要让你首先考虑全球效率是不是能够比较有效。现在全球性的赛事比较少，也比较昂贵，中国企业刚刚起步，不可能一下子拿出这么多钱，这是一个比较潜在的风险。第二，在奥运过程当中我们体会到比较深的，事实上作为中国企业来讲，真正能够给你提供很多机会的可能会比较少，比如说我们跟北京奥委会谈的时候，当时奥组委跟我们说，没有成为合作伙伴，你只能作为北京奥组委的赞助商，你能得到的利益可能也会存在很多打折，这时候我们也要考虑这种风险。对于企业来讲怎么能够保证自己的最大效益，搞体育营销更多的是要屏蔽，如果这一块屏蔽不好，效应有所影响的话我们也会比较担心。另外是跟中国体育产业状况是有关的，因为你要有大的投入的话需要整个传播，从企业来讲这一点我们觉得很吃力，中兴探索了很多，也有一些成功经验，也有一些心得，虽然没有做成，但我想我们还是积累了很多经验，这一块也愿意和各位专家以及专门从事体育营销领域的人士分享。
沈华：今天请来的体育代表里面还有一位女士，光明乳业尝试体育营销这也是一个具有开创性的动作，你们作为一个乳品的消费频频，这一点特别值得探讨。有请来自光明乳业的市场总监李柯女士分享一下她的心得。
李柯：大家好，我在这里可能是一个特别没资格说体育这个话题的人，因为是女性，又不是太愿意参与很多体育运动，上次我们在讨论时提到了这个话题。对于体育各位专家都谈了很多，体育的特性特别明显，体现了公正公平，而且是世界的，不是区域的，这一点上来说，光明根据自己企业的一些使命理念，我们关注体育很久了，但只是做了一些外围的尝试，没有核心的，比如说请了体育明星做代言，比如参与一些苏州河光明形象赛龙舟等等，我们做了一些积累。从我的角度来说，我们参与了CCTV—5这样一个活动，当时我们也是觉得这样一种体育娱乐竞赛形式跟大众的快乐、跟一种健康的生活是息息相关的，我们也是看中这样一种关联所以进行了合作，合作下来有一些心得。第一，作为体育营销来说不仅仅是一种传播，如果仅仅是为了冠个名，我有一些广告，让大家看到我的品牌，因为体育赛事的辉煌只是那一瞬间的，如果节目的精神跟你企业的精神和文化相吻合的话，或者是我们想传递给消费者的信息与企业文化核心相吻合的话就非常好。这一次也是，它是倡导健康快乐的生活，光明也是倡导这样一种生活，所以我们觉得非常吻合。第二，如果仅仅把我们的注意点放在本身赛事上面可能也是体育营销很大的一个局限，也是要360度的，跟消费者沟通，跟我们的产品，跟信息都是360度的话就会非常好。比如这一次我们合作这个项目，同时我们也展开消费者的互动活动，也跟新浪网合作，做健康光明喝采中国，虽然是城市之间，但它是国家与国家之间的活动，所以我们让消费者参与，之后有舞会还会提供奖品，让他享受体育的快乐。我们也在一点点尝试，这是我们的一个感受。
沈华：今天还请来了一位来自于企业的专家，中国特步公司副总裁叶奇先生。叶齐先生在体育营销方面有很多的实际操作经验，而且我们知道特步是十运会的一个特别的赞助商，应该说投入是非常大的。福建的企业对体育非常钟爱，特步也是其中一位代表。
叶齐：从小小的笔误当中就可以看到体育营销的现象。很多企业界还是把体育营销当成一只骑兵在使用，或者是当成一个奇特的武器在运用，我觉得在今天的中国，体育已经没有那么奇特了，它是一个很正常的营销手段，强调的是要多角度多样化地进行体育营销，所以要万箭齐发，所以是整齐的齐不是奇特的奇。我觉得体育本身有四个层面，首先是健身、健康，刚刚光明乳业的李女士说他们做起来不沾边，实际上是最沾边的，光明乳业就是提供健康的，健身健康是体育的第一要义。第二，体育特别是现代体育具有很强的竞技性竞争性，实际上就是和平时期的战争，它最能让大家宣泄一种民族情绪，宣泄一种集体的有意识和无意识。第三，体育是一种娱乐方式，体育在90%的意义上跟摇滚音乐、艺术是差不多的，奥尼尔更多的是演员而不是体育运动员。第四，体育本身就是一个时尚产业，原来很多人认为要给体育赋予时尚的意味，我觉得这句话是不对的，体育本身就是一个时尚的产业。正因为体育有这样一些特点在里面，所以体育是最能吸引眼球的一个行业，体育不涉及民族、不涉及宗教、不涉及政治，确实可以在全世界范围内进行一场全人类的共同游戏，无论是文学还是艺术肯定都会带上各种偏好，不管是审美偏好还是宗教偏好，在体育里面这种偏好降到了最小的程度。而且体育给丑小鸭提供了变成白天鹅的最可能的平台，马拉多纳从街头的一个小子变成了全球明星。正是因为这些体育才会在今天引起这么多人的关注。商家，特别是做民用消费品的人，你的最终用户是无可计数的普普通通的消费者，体育媒介也是大众媒介，但是它和纸媒介等等媒介有所差异。大家可能从一部分或者是更多方面体会到了体育的有效性，而且在中国做体育营销，从它的性价比来讲我觉得价还不是很高，只是这次北京奥运会被恶炒得有点高了，但是北京奥运会之后就会降下来，我觉得这在中国还是非常特殊，这段时间过了以后会回落到正常的状态，如果说价格在正常的时候，我觉得体育营销从成本来讲还是比较低的。正是因为有这样一些性质在里面，现在稍微能够跟民众消费品沾边的，不光是做哪一行的都喜欢跟体育方面靠，因为这是一个有效的工具，这是一个公共的通道，大家都想去占领，只是在不同的行业有不同的做法。我们特步本身是做体育用品的，所以用体育营销好像是天经地义，另外我们特步跟阿迪这种还不太一样，他们比较强调竞技性，我们比较强调运动时尚，所以我们在选择项目选择合作方式的时候跟别的兄弟公司比有些不同的地方，这些体会待会儿也可以跟大家分享分享。
沈华：今天到场的还有未来广告公司负责体育策略的总监林清，他跟很多客户一直在跟踪体育营销的问题。
林清：很荣幸有这个机会。就我自己对体育的看法而言，我发现很多客户在中国的客户都在不同的发展阶段上，不光是中兴通讯也好还是光明乳业也好，包括特步，我们在座的对体育有比较深的了解，在中国的客户还有不同的阶段，耐克和阿迪我们和他们也有比较深的沟通，在国内非常有必要在各种各样的场合来讨论体育营销到底怎么样能够服务于我们的企业，服务于我们的观众。体育本身就是一个非常大的产业，也是一个非常大的媒体，怎么样在跟体育相关的过程当中去谈企业宣传能够走到非常好的路上使企业能够顺利发展，这确实是值得大家探讨的问题。就我们跟企业的沟通来讲我们也有一些心得可以跟大家分享。第一，我们觉得体育不是任何一个企业随便抓一场比赛就可以利用的，体育本身不同的赛事有不同的收视率，他们的关注人群不一样，他们的收入也不一样，不同的赛事有不同的人群在看，比如乒乓球和高尔夫球的收视人群和参与人群是完全不一样的，所以企业应该根据自身特点去选择合适的比赛去参与。
另外还有一点就是会影响我们的社会经济发展水平。近几年来，我觉得社会发展水平相当高，很多以前大家没有参与的体育运动今天已经参与了，比如说五年前大家参与度比较高的是保龄球，现在大家参与度比较高的是网球，现在已经过渡到了高尔夫，不同的社会经济水平孕育不同的体育项目，所以选好赛事和借助这个赛事来这个企业会有直接的帮助。
第二，中央电视台体育频道今年已经走过了十个年头，它对中国体育的影响是非常重要的，由于国家电视布局的原因，中央电视台体育频道拥有85%以上的世界最主要赛事在全国是独家直播，所以中央电视台体育频道对于体育以及体育产业的发展都有深远的影响。10年前到最近几年，足球都是最热的，大部分都是通过中央电视台体育频道来欣赏精采的甲A，包括意甲、德甲，包括中央电视台体育频道在内的所有大众传媒对体育的影响是巨大的。如果单单去关注体育赛事而忽略体育媒体我想这是一个非常大的失误，这两天我们也听到F1在中国的主要运作者郁知非先生谈到，他拿到F1的主办权之后第一个就是找中央电视台前主播马国立，所以有没有通过大众传媒把这个效益发挥出来是非常重要的。
第三，体育和企业相结合可以有非常多的路走，现在运用非常多的就是明星路线，刘翔也好，包括篮球明星姚明。另外体育还有一种亲和力，就像听一首音乐，很多人对体育有共鸣，这和企业结合以后会很自然地传播企业形象。众多的企业跟我们接触的时候，他们告诉我们，现在企业去宣传自己的话，他们利用的手段非常多，但是这些众多的手段基本上都是被很多人不断重复的，而体育在有些地方是不可重复的，有一些体育官方合作伙伴权益受到了保护，这种权益保护就相对限制了它的竞争对手，这样他就可以得到差异化的传播效果。
最后还要斗胆谈一下，体育营销其实是有一个链条的，从一场赛事的组织到它的成功举办，这个过程当中是有非常夺得元素在里边的，它像拍电视剧一样，也是一个造星的过程，也是在这个过程当中的参与者能够拿到自己利益的过程，但是到今天为止这个链条还没有一个完整的架构。现在我们了解到的非常多的赛事是世界赛事，但是还有另外一些赛事由于经费的原因、由于组织者水平的原因就夭折了，所以从这一点来说，如果盲目介入，有可能导致企业的投入付诸东流。下一步我们要提一个问题，任何一个赛事权益开发在中国来讲还不是非常专业，我们还有很长一段路要跟国外的同行学习。另外一点是赛事的权益保护，这一点我们也要虚心学习国外的管理制度，怎么样能够把我们的客户服务好，或者是参与体育传播的客户，使得他们的权利能够得到保护。这一点来说我们国家目前还没有相关的法律法规，这一点也是体育营销非常重要的一个保证。接下来的2006、2007、2008三年我们面对的是中国建国以来前所未有的体育大发展的时间，而这三年将会给企业以及体育的参与者提供一个非常好的平台，我们也是一个中央电视台的体育频道广告公司，我们希望能够走好这一段路，当我们回顾2008年的时候我们也能无愧于自己走过的路。
沈华：这一轮是规定的动作，应该说是一些心得的分享，大家都有很好的认识，包括体育大众化的传播价值，以及李总提到的舆论化的价值，包括360度深入传播，中兴张总提到体育营销中简单的风险，还有一些机会我们怎么利用。下面的讨论大家可以热烈讨论起来，不一定轮流发言，我们围绕一些话题大家充分发表意见。今天三人行广告和太度体育营销和新浪一起举办这个论坛，我们一直在考虑，包括去年在奥运运作过程当中我们一起创造了体育营销这个话题，奥运确实是一个很好的机会，但是奥运是一个天文数字，在中国本土企业，我们到底怎么样借助2008奥运的机会，大家觉得确实需要很多的创新，我们不一定要花大价钱，我们还是一样可以做好事情的。今年包括广告导报、新浪以及各位专家一起，大家围绕这个线，把体育营销体育传播做得更加策略，也就是刚刚叶总说的更加经济。下面把第一个问题和第二个问题结合起来，面向2008，体育营销到底能给本土企业带来什么机会，在这个机会当中我们怎么样尽可能化解风险，怎么样尽可能做到更好。请大家充分讨论。
李璐扬：实际上体育营销是一个话题，现在提高的体育产业当中有几块是要理清的，第一是赛事；第二是经纪业务；第三是场馆开发和管理；还有一部分是体育用品体育产品；第五块是体育营销，体育营销也是体育产业当中很重要的；还有一个是体育传媒；另外一块单独研究的是奥运问题。体育营销有几个重要的节点，能够连接起来的一些重要事件。世界杯的时候，阿迪达斯的第一个广告，这是体育广告的真正开始；第二是电视转播的价值；第三个节点是卫星电视，卫星电视带来的跨地域的接受；第四是奥运会；第五是全球化的市场结构带来了体育产业的价值提升，所以它的历史很长。体育营销里面分为几个门类，第一是体育用品，今天来的几位嘉宾实际上很有代表性，第一是体育产品，对于一些大众明星可能会结合一些体育媒体体育实践，这是体育产品。第二，运用体育明星，可以看到很多的体育产品都用体育明星来宣传。第三，大众消费品借助体育媒体来传播它的品牌，大家就是要买一个到达率，我要买我的目标对象到达。还有就是奥运会这样的，借助顶级赛事做品牌增值，这是对品牌的增值和保护。还有就是借助体育赛事的名义来推广，比如某某运动指定用品。还有一类，基于体育活动传播的赞助参与还是基于整个活动的赞助是有区别的，所以我想是361度的问题。体育营销主要研究的是一种方式，我们在做研究的时候要研究这个企业比较适合做什么那个企业适合做什么。
叶齐：李总抛了一个金砖，体育营销、营销体育是倒装而已，体育营销是体育之外的体育，是借助体育这个媒介来帮助自己做销售，这是低于营销，像篮协、足协借助赛事来推广场馆、推广俱乐部那叫营销体育，是怎么把体育卖出去，这是营销体育，不是体育营销，所以今天我们谈体育营销的时候肯定不涉及赛事怎么办，球队怎么讲，那属于营销体育的问题，我们谈体育营销的时候就把体育不管作为一个媒体也好还是事件也好还是现象也好，反正它就是一个公共通道，把它看成一艘船也好还是立交桥也好，给过桥费还是船票也好，关键就是看赛事，这样体育营销讨论起来比较好讨论。实际上不同的体育项目有不同的明确的项目特征和特质，所以不是说任何项目都适合于任何品牌，说到耐克肯定想到篮球，说到阿迪肯定想到足球，它的一对一的关系是非常明确的，在看得到的时间里，很难想到哪个企业做篮球能够做过耐克，由于美国的篮球水平是全球最高的，它占据了天时地利。我们做体育用品这个行业的，要跟自己的品牌一一对应我觉得还是比较容易的，比如上海的红双喜就是跟乒乓球对应，但是光明乳业跟哪个项目对应？不可能一对一那么狭窄，相对就要宽泛一点了。因此项目的品格跟品牌的品格怎么样去组合好，然后借助品格跟你相近的体育项目来推广提升自己的品牌，不光知名度也好还是美誉度也好，才能够真正达到我们自己的目的。在这个地方我们有一点点经验大家可以分享一下，我们刚开始做的时候，创建这个品牌是2001年，2001年的时候实际上在中国体育用品已经非常热门了，前面的大哥大姐已经有很多品牌，刚刚诞生的品牌迅速占领市场是比较困难的，虽然我们做的也是体育用品，但是如果我们采取李宁、安踏这些在中国比较成功的品牌做法的话，我觉得很可能就是跟着他们一步一趋，很难取得成功的效果，所以我们公司一上来就采取差异化的办法，就是体育的娱乐性质，既然体育有这个性质，我们干脆就把这个性质发挥到极端，推到极端，所以我们在国内是最先用娱乐明星做体育用品代言的一个企业。当年是谢霆峰最红，所以我们一上来就把他请过来。确实是产品上我们走的也不是功能性的线路，走的是外观的时尚线路，产品的款式、色彩、图案非常绚丽，因为我们的目标消费群体是中学生、大一大二，或者是15到20岁的小年轻，他们不是专业的运动员，在中国的专业运动员比例是比较多的，只是参与运动的比较多，他们对于鞋等用品的功能性不是很强，他需要的只是这样一个符号，我穿上这个显得与众不同，穿上这个在人群当中就很容易发现我，我能够彰显个性，通过这一点我们确实取得了起初的成功。但是在中国，特别是在福建泉州，我说我们在中国不应该做体育用品，应该做生物工程，特别是克隆技术，任何差异你能维持半个月就已经很厉害了，因为体育用品技术含量比较低，不像张总的手机，克隆一个手机起码也要一年，所以我们的娱乐营销方式，我们的同城兄弟马上就照搬照抄，你出什么产品，他出什么产品，你用什么货架他用什么货架，我们请谢霆锋，他请刘德华，我们原来领先的地方已经成了家常便饭。在这种情况下，虽然我们做的体育用品在表面上可以通过娱乐来加快它的速度，吸引年轻的消费者，但是不能够迷失本性，体育用品如果跟体育一点都不沾边，最后竞争对手都不一样，可能就不是耐克、阿迪，可能就是佐丹奴、班尼路，这个时候我们还是要抓住我们的根本，体育是我们一定要坚持的，所以我们这一次就抓了一个机会，跟十运会合作。马上十运会就开始了，我们这次成为十运会的最高级赞助商，十运会体育用品行业唯一的合作伙伴，刚开始的时候我们并不想成为合作伙伴，说老实话合作伙伴钱要很多，刚开始时我们制止想赞助江苏代表团的领奖装备，实际上这是李宁的老套路，但是我们一去组委会就说只赞助领奖装备不谈，要谈就打包，刚才跟你谈的价钱就等于李宁赞助雅典奥运会的价钱，我说怎么能和雅典奥运会一个价钱，他说这是在中国，那是在雅典。组委会给的方案坦率说是很好的，很有吸引力，所有裁判员的全套装备，所有工作人员支援者的全套装备，包括所有场馆里面的广告牌，还有场馆之外的专卖店，还有很多媒体的回报，我一看这个回报超值，绝对不止他的钱，我一算可以，可以做。都已经谈好了，一个日本的品牌也是做这一行的，杀出来跟我讲，我刚开始出了800万同意了，日本企业出了1000万，就将我军，一叫价，中国企业肯定干不过日本企业。我们有一个最好的优势就是本土企业，我一个电话打给老板，我说现在遇到强大的竞争对手，我们老板说的不管多少，一定拿下，志在必得。我跟组委会动用了一些民族情感，在中国举行十运会不用民族品牌，拿出南京大屠杀来说，企业做大了任何企业都离不开政治，马克思的政治经济学，今天倒过来是经济政治学，在同等的情况下组委会还是照顾中国自己的企业。日本要请示日本本国，他们国际上的沟通就慢了，他们还没请示完，我们就签完合同了。十运会给我们一系列的回报，虽然我们花了1500万作为合作者，但是给我们的回报远远超过1500万。后来我们又发了一个十运会的特许商品专卖，这是全副武装的十运会，以前耐克、阿迪只赞助过代表团，从来没有赞助过一个国家级的运动会。我觉得在做有些项目的时候，企业要对这个项目的价值迅速做出判断，稍微犹豫，可能你觉得贵，有很多人觉得它便宜一下子抢过去，等你算到他便宜再去找可能就没有机会了。包括跟中央电视台一些合作，这次十运会期间我们跟中央电视台也会有一些合作。该下手就要下手，如果老是去算，像小菜场一样你五分我三分这样讨论到最后可能菜都卖完了。张瑞敏说要快鱼吃慢鱼，我们毕竟不是大鱼，如果要考虑清楚再去吃就轮不到你了。中国石化赞助火炬传递这个项目就要8000万。
李璐扬：做这个有一个价格不能忽视就是排他性，你买了这份权利，实际上你多支付了20%、30%，这里是有排他性的。
叶齐：这次合作以后还有一个是可以冠名十运会的比赛，最后我们挑了一个羽毛球，中华人民共和国第十届运动会特步杯羽毛球赛。这样一冠名很多同行就很伤心了，对他们的打击是比较大的，到最后发奖杯的时候发的都是特步杯，同行们去找组委会说能不能做广告，组委会让他们来找特步，但是特步不可能同意的。
沈华：任何品牌都不可能放弃年轻的消费者，现在年轻消费者已经不是第五代了，已经是第N代，这是一个培养的概念。
朱小明：特步赞助十运会这个我有一些感受，刚刚说了明星，包括现在在电视里播了TWINS，花布鞋，我觉得用了谢霆锋又用了TWINS，这样一个好的产品又是这样一个好的人群，用到十运会当中去，希望能够好好考虑，十运会的关注人群和原来谢霆锋、TWINS的关注人群绝对不会是一样的。我觉得如果就赛事本身的补偿来算，1500万确实是很值钱，但是如果就十运会消费者当中有多少我们特步的，因为我在红牛的时候跟你们一起搞过TDBA全国高校篮球赛，我知道特步一直在走年轻时尚的这条路，这可以作为一个案例大家一起来探讨。我觉得十运会更适合光明，国内的不可能这么张扬，比如说刘翔为上海队得了这么冠军，绝对不会在十运会的赛场上这么张扬，在赛场上或者是领奖的时候怎么样。体育赛事毕竟是给消费者看，我们不光要看到企业的消费者，还要看到赛事的消费者是哪一些，这个是比较讲究的。
李璐扬：我比较赞成特步返璞归真的思路，体育娱乐化的营销方式被克隆之后，不是你们的营销方式被克隆了，而是产品被克隆了，耐克、阿迪抢占了中高端的消费市场，他们不会受什么影响，我相信是产品策略而不是营销策略。
张晓平：刚刚叶总讲的体育营销和营销体育的概念非常好，在中国一种是做体育，就是我本身的产品就是做体育的，那么它有得天独厚的优势，这样无论对于光明也好或者是中兴手机也好，更多的是我不是做体育的，首先我要考虑的就是怎么样把我的产品和体育挂钩，这本身就涉及到产品本身内容的问题。第二，朱总刚刚讲到了客户，这可能跟各个企业的目标也有关系，中兴在两年前目标就很明确，作为一个系统设备制造商，就是不为大众所知，我可能要迅速提升我的知名度，我要让所有人知道我，因为所有的品牌知名度、美誉度都是建立在大众知道你的基础之上的。第二个目标是在企业发展到一定的时候，这个时候我需要通过体育营销解决的问题绝对不仅仅是知名度的问题，但是出于竞争是需要维持这个知名度的。刚才朱总讨论这个问题，我想叶总的目标从目前来讲，中国企业大部分情况下还是从知名度到品牌溢价这个过程，我理解更多的消费群体目前在十运会上应该是一个比较好的载体，如果能够有比较好的价格也是比较不错的，但是如果我需要更多的品牌溢价，需要带来更高的附加值，十运会能不能完全满足，我觉得也要考虑一下这个问题。体育营销本身一个是赞助，这个也可以通过大实现很多营销的目的。另外一种是全方位的整合传播，如果仅仅是赞助就只是买他的牌子变成我的牌子通过这种方式来做，这是整个传播的一个特性，你可能买这个企业是买它所有的特性，在这个时候广告是一方面，赛场的一些东西，包括隐含的成本，包括产品的促销，产品促销过程中有很多可以跟企业结合起来的，这也是一个深层次的方向，另外就是企业形象的展示，这也是一个过程。另外就是互联网，比如新浪，网络对于年轻人尤其跟体育结合来讲也是一个比较好的载体，网络上的营销也不仅仅是广告的问题，也有很多擦边球以及其他一些手段都可以做，包括现场的一些东西，对内部员工也是一个激励。有时候针对客户通过这些方式，可能对你的客户来讲，门票接待、VIP接待都可以拿到。仅仅是一个赞助行为往往不能顾忌那么多，如果仅仅是营销，赞助之前我买了这样一个东西，买东西怎么用就需要很好思考。中兴这一块也在尝试，当然我们在权益的设置方面，首先是主要权益，其次是必须要争取的权益，第三是你要的权益，第四是最关键的问题，大概有30%的权益是把竞争对手屏蔽在外。实际上我们可以看一下2008年我们究竟能买到什么东西，就我们来看羽毛球是比较好的机会，排第一的就是足球，第二是篮球，篮球现在的竞争比较激烈，也没有最后的一个归属，第三的是乒乓球，乒乓球是鲁能，第四个是最大的羽毛球，线留给中国企业的资源非常少。
李璐扬：握有一个朋友在长沙做过乒乓球比赛的，中国队对世界联队，这种赛事的设计会越来越多有新的，除了全运会这样的赛事以外中国赛事会有很多的变化，但是未必很多东西都适合你。
张晓平：线奥运会现在需要创新，有可能不仅是赛事的创新，如果你是排他性了，你搞营销就要防止人家，从企业来讲这是两方面的目标，未来从体育这块有些创新资源，包括业内一些专家也可以给我们提很多很好的建议。
沈华：体育排他性这一点确实非常重要，理性营销或者是埋伏性营销，一方面防着别人，一方面我们自己也可以来利用。袁老师一直在跟我们探讨，我们是不是也可以在体育频道这种资源上设立排他性的形式，比如说篮球就交给特殊的企业冠名赞助，其他的竞争品牌就屏蔽掉了。
袁方：我觉得在中国体育营销已经开始起步了，肯定还会给很多企业创造非常好的机会。现在整个体育产业体育产品的开发本身不太充分，如果和文艺公司、娱乐公司包装明星相比较，包装他们的演唱会相比较，体育是非常不成熟的，我们国家的运动员得了大奖就像大熊猫一样保护起来，只要出了一点点问题就说广告做多了，在美国和欧洲就是包装成一个和文艺明星相比不差什么的，所以在产品开发上还有一定的局限性。我自己设想，刘翔获得了冠军，网球的两个黑马获得了冠军，应该迅速这几年的名气在中国让青少年开始喜爱这种运动，就是做一个月的全国大巡走，到中国的很多俱乐部去指导一些学生，这样就会造成非常大的影响，做代言做赞助往往成了明星的个人行为，在开发商有点问题，会造成负面影响，常常还造成麻烦。我们接触很多企业，觉得在沟通上大家都还有局限，原来从企业上讲就是打广告，这个想法是很根深蒂固的，包括利用企业资源的时候很多企业不是太明白的，去年亚洲杯之前有十大赞助商、十大支持商，是不同量级的，其中也有中国企业进去，当时出现了非常有意思的现象，亚足联到武汉去，武汉体委带着企业的人来，要求在场地里放我们企业的一块牌子，那里的牌子是顶级赞助商的特殊权利，这是不能放的，但是企业没有这些常识，觉得我给你钱了为什么不让我放。还有一个问题，中国的企业要花一些钱把你的品牌告知出来，告知大家你是赞助商，你的好感度就起来了，如果仅仅是露一下牌子，大家就不太明白你到底是不是赞助商，其实可以用更省钱的方式，在网络在报纸上把自己炒起来的。还一块是传播和品牌建设之间的脱节，现在很多企业赞助的是比赛的那几天，体育营销和事件营销是非常相似的，如果仅仅是打比赛当天露了一天脸就没什么效果，包括前期和后期都要非常连贯地去操作。比如说我们很多的赞助可能都不是一体的，都是从传统广告的想法去考虑体育，所以导致很多行为上给人感觉不是在做体育营销，就是在打广告。这些年我们一直在搞广告形式的创新，包括带有活动性质的策划传播，它提供非常核心的思路，就是要把包含的特殊品质转移到品牌上去，今年的策划具有超前意识，要借助品质表现自己的品牌，体育中间如果想不出特别好的整体手段借用的话，往往就是大家看到了，看到以后又忘了，这里面有品质借鉴和品牌传播之间的脱节现象。
凌平：刚刚谈了很多，特别是对于特步的经验有不同的意见。我有五个方面的想法：第一个是企业，我觉得特步整体是蛮好的，我的目标客户范围可能大了一点，但是以后我也可以再告知，所以什么样的活动、什么样的赛事首先要选准，这一点选不好的话特殊的媒介资源就用不好。第二，体现在连锁性，体育是很短的时间，奥运会最长也就是半个月，有些一两天就没有了，如果只是赞助一两天，又不跟进，他就麻烦了。我觉得如果企业今年做了明年不做那么等于没做，准备做这个独家项目、排他性的项目，那就做到长期准备，可能五年，也许六年以后不做了，别人也许还对你的期望值很高。因为体育赛事很短，如果我们没有长期效益来做，一个赛事10月份完了，我们就不介入了，那么可能也有麻烦，这一点要掌握。第三，对于体育要赋予感情，项目设置一定要人性化，产品、品牌、服务就是通过体育赛事之间的内涵增加一些文化增加一些感情，用这种感情来打动消费者，为什么新的项目、适合我们品牌的一定要人性化地去做，这样项目可能就超值了，溢价就高了。第四，搞体育一般都会借助名人，我们也许用体育明星，也许用娱乐明星，比如用超级女生获奖的作为蒙牛的代言人，这样效果就很好，至少达到一半，现在一般的把明星和体育抛开的不多。另外就是用整个营销的观念来从事体育营销，就是你自己做了什么直接说出来，如果只是在现场立个牌子别的什么都不说那就很麻烦了，如果利用它的文化和热点，或者是在这期间搞一个促销，用多种手段来做，我觉得这样成功的机率就大很多。最近我见了一些烟草企业，红塔也去，他们的方向不明显，都知道体育好，但是选什么东西、选哪些东西都不是很懂，都觉得体育好，体育营销也造就了很多品牌。今天我们确实要关注它，刚刚讲体育装备企业，手机这些IT产业，包括食品饮料都来关注这个行业，这主要跟现在的广告行业也有关，单纯的一个广告达到我们的目标是很难的，但是如果借助体育赛事活动就效果就会很好。我的意思是如果把这五条做好，就会达到很好的效果。
李璐扬：而且要谨防体育营销里面负面的东西。去年的中超联赛，我认为给赞助的品牌带来了负面效应，因为它只有到达率，却没有带来增值。光明乳业以前用田亮用得很好，这一阶段如果用田亮就弱一些。当年赞助甲A是很好的，但是去年赞助中超风险是很高的，不是花了3000万还是5000万的问题，是它给你的品牌带来了负面的东西，所以体育营销本身这个工具的价值在于品牌建设，通过长期的在体育赛事和节目当中，除了有针对性的节目以外，你的品牌是一个暗示，是持续性的。另外就是要找到适合你自己赞助的方式，显然光明在做一个比较适合的选择，你们选择中超一定不是正常的圈子，我们在这个圈子当中大家是有一些看法的，是给你这个钱你都不要，我们认为企业是花钱买了这样一个名义。领域一点是有的用了很多，也要看买的东西值不值钱。
叶齐：我觉得体育营销要根据企业或者品牌处于什么阶段，使用方式是有很大差异的。
叶齐：如果急于提升知名度，不管什么，马上打广告，混个脸熟就可以了。但是现在从良了，要改邪归正了，要在美誉度方面提升，更多要赞助一些在内涵上品格上一致的项目。而且赞助比做广告好很多，赞助带给人家一些错觉，有一些慈善的味道，而且有些项目是比较冷门的，比如女子足球，谁都知道到达率比较低，但是我就是赞助，我就是回馈社会，这就会赢得美誉。还有烟草企业，第一受到法律的限制，烟草企业就表达一条，我就有的是钱，但是不能宣传我的产品好，所以他假设要提升美誉度的时候更多是靠赞助。知名度和美誉度都不是企业的一个目的，都是一种手段，真正的目的是忠诚度，真正要消费者对你的品牌长期忠诚，不管看没看到无意识就是选择了，这才是品牌的长期目的，要忠诚度就定要跟一个赛事一个项目进行长期的战略性合作，如果提到什么东西就想到什么东西，划等号一样，这可能就不是一两次策划一两次投放，可能是孜孜不倦一辈子的事情了，不同阶段不同做法都可以，以前是一招鲜吃遍天，现在中国一招鲜偶尔还可以轰动一下，游击队的打法偶尔有效，但是适用范围越来越窄，越来越多的是正规军。我看中兴通讯，实际上中兴通讯往后走，手机跟我们一样，是娱乐行业不是手机行业，因为本身你是民用产品，最多买手机的还是小孩比较多，三隔越换一次手机，如果手机足够漂亮、足够好玩，而且便宜，三五百元钱一部，肯定就是用烦了就换一个，手机也正确一个快速消费品。
李璐扬：女足的赞助，这是一种安全策略，安全在哪里？这是一种忠诚度，另外就是要提高你的利润率，另外是同比的竞争力，比如说在同样的环境下你的它的市场占有率就会提升，体育营销在这方面是一个更好的方式。
李柯：刚才跟大家学了这么多，大家讲了非常好的一些在体育营销方面的经验，我们可以在体育方面学到很多东西。有一点大家讲到的，我们感触非常深，光明选择体育项目是非常难的，因为大众的目标消费群体是我们，就是妈妈，牛奶的最终的决策购买者是母亲，在座各位可能都是牛奶的食用者，但未必是购买者，所以我们在选择什么样的体育项目适合我们，我们非常担心，这么专业的CCTV—5频道，它的目标消费群大部分都是男性，非常严肃的竞技性频道，所以我们当时我们有一些担心。但是我们又评估到，其实这些观看节目的人也是我们的使用者，他们的忠诚度非常重要，他们的意见也非常重要，而且这些人在市场上面作为主要的消费者，他是意见领袖，他会主宰这样一个环境，对这个品牌的美誉度等等的影响。第二，CCTV—5也推出这样一个覆盖到大众的体育娱乐节目，我们非常高兴，这样一个节目又正好能跟我们要传递的核心精神相关。我们也呼吁CCTV—5把更多的资源覆盖到公众娱乐的，可以覆盖到整个家庭成员的赛事或者是节目里面，这样的话大家的利用率就可以更高一点。还有一个感触，整体的系统的体育营销事件营销能力作为我们来说还是不多，专业公司、专业的环境，或许我们探讨得不够，在座各位都是专家，希望这个链更完整，我们利用的资源更好，把这个效益放大化平衡，企业得益，媒体也可以发展起来，双方都可以获得很大的发展。最后，关于隐性的营销也好，还是传递品牌忠诚度的精神我觉得都是很好的载体，这样才能够跟我们企业的核心相关联，而不是说牵强的只是做广告，我想我们要坚持，对于我们这样一个品牌，会形成一种差异化的影响，不会是像老百姓直接说出来的，不会像直接的篮球NBA，但是是和健康相关的，光明也会创造共享健康这样围绕我们核心使命的一个东西。
袁方：原来CCTV—5比较大的问题是赛事多，新闻少，从我们理念的调研上，老百姓对于体育的需求是比较大的，第二是要看新闻。其实更多的人比赛已经看过了，但还需要快速了解一下，尤其是发生了一些什么事情，很多人是通过新闻来看的。另外在八月初就启动了新的节目表，节目表会做一些介绍，新闻量变得很大，赛事的直播量也会加大，整个频道就变成新闻和赛事穿插的。其实很多企业用体育频道还是有一些窍门的，我曾经研究过中国足球队和外国足球队踢足球那么一场比赛，有一些企业正好是要卖20到30岁的大学以上学历的男性，这场比赛在中心城市的到达率能够达到50%，当时会有这批大学以上学历，工作非常好，也很年轻的这么一帮人，竟然会有一半的人在看这场比赛，这场比赛的到达率是特别好的，尤其是CCTV—5在全国电视收视率里大概占了80%。我们上次在体育中心做了一个讨论，你有这么大一个垄断，你炒什么什么就是热点。去年在韩国打亚运会，我们也是在北京做实时的跟踪，看看这个节目到底有问题没有，当时发生了中国乒乓球输得很惨的状况，当时体育主持人方面就讨论不起来了，报道消息结束了，这样不行，马上要换两个主持人，你是媒体，你必须做这件事。有一些不一定完全和体育比赛有关，还有体育人物，这一次只要把新闻资源放大，就可以重复利用。
李璐扬：体育频道的最大价值在哪里呢？它是所有频道里面平均受教育程度是最高的，在中国农民是大多数，绝大部分农民观看体育的比例是很低的，我们从小在农村长大的就知道，踢球不是吃饱了撑的，农民对体育没有这种自然的爱好，只有读书，受过教育的人才会对体育产生感情，在这一点上，最集中的就是受过教育的人，所以在体育频道，我们不仅仅说中央五，其他台也有这些特点，但是中央五做大众的非竞技性的体育运动。体育最终是要提高人们的身体素质，这些调整也都是需要把握的。
凌平：体育品牌和价值战略有什么关系，我们刚刚谈的可能理性化一点。第一是消费者的体验，做正常的广告发布可能没有这个感觉，但是体育营销确实可以为消费者提供体验的活动，使消费者也感觉到这种乐趣，感觉到这种快乐，感觉到这种激情，所以体育是这样一种东西，也就使消费者同时感觉到了品牌的价值在里面，所以培养消费者与品牌之间的感情是很重要的。我联想到了品牌，体育营销如果能够达到这个目标就非常成功了。第二是新产品新技术，刚刚叶总讲了技术，阿迪达斯广告就是高科技，体育赛事也是一个代言时尚的工具和活动，新闻媒体的报道确实多一点，特别是对于体育赛事赞助，当然都是为了身体健康，身体健康了人才有价值。另外一点，因为体育优势这么多，而且全是健康向上的东西，没有什么颓废的东西，它的特点就是健康、阳光、向上、积极，所以印象特别好，就像光明的牛奶，吃了牛奶一定好很多？是不一定的，但是你给我一种力量，我就会觉得精神好很多。第五是体育品牌价值，因为通过体育营销可以树立企业的专业和权威，一般体育排他性是多一点的，特别是大型的，对于你的专业也提升很多，这也是做专业营销一个很大的附加价值因素。另外是内部营销，很多产品很多企业，特别是刚刚李总讲了，生活在城市里面的人，都对体育很感兴趣，以前我们聊天的时候，不但是年轻的，很多人都对体育感兴趣，包括CETV—5早上还有健身健美这些节目，这一点就使得我们感到非常自豪。
凌平：现在的体育迷的年龄和性别已经越来越分得不太清了，我觉得现在体育的价值可能对内部凝聚力和动力都是很好的方法，今天为什么有机会坐下来谈这个事情，感触很深，有些东西如果理解深了确实就是抓住机会了，机会不是每个人都能抓到，如果能够抓到就都成功了。刚刚李总讲了，作为企业来讲，他的营销总经理要完全花精力做这个事是比较难的，一些公司专门研究体育营销，就可以提供非常好的完整的方案出来，行业就是要分工，如果都是我们企业能做，那么其他行业就没有了。我研究国外之后，觉得很多对体育真正深层的营销还是很浮浅的，三星的成功，短短几年的时间帮助它从替三洋做贴牌生产的变成了今天很多领域的老大。我们企业要更多认识这些东西，也需要一些专业公司来服务。
李璐扬：最近有一个客户要做全球化的营销，他们准备赞助2006年的世界杯，他们需要整体的赞助方式、费用，在全球推广，这跟它的产品在全球策略是有关系的，因为它的策略是联想、中兴这样的，从奥运会开始到现在，在这种方式下寻找最适合自己的，并不是说都去赞助奥运会就能发展起来了，必须都得是全球的企业。三星发端于亚运会，日常还要赞助很多东西，各种各样的运动都去赞助，所以也不是仅仅从奥运会来看，我觉得还是需要积累的。
沈华：刚才很多人讲的是一种整合的传播、一种系统的思维，同时我认为它还是一个突破的传播，是市场传播的一个突破口，我们要寻找机会，体育为什么吸引人？无论是体育赛事还是其他的，就是因为它里面的机会特别多，各种变数也比较多，比如夺冠或者不能夺冠，我觉得要把突破传播和整合传播整合起来，我们怎么寻找一个事件和一个话题，在这个过程当中我们系统地全方位地整合资源，来实现突破，特步的十运会策略和光明的正式之间都是很好地找到了某一个点形成一个话题，各个方面服务这个策略。去年中兴赞助中超如果从公关角度来看就是非常成功的，它是一个很大的话题，延长了很长的时间，而且这些都是免费的。
张晓平：选择营销的时候你的品牌定位在哪里是核心问题，如果你要有科技感，还要有专家形象，就一定要往这个方向走，就像NBA里的乔丹，首先一点要看你的品牌定位。第二是从企业角度来说你能拿出多少钱，这是很关键的，有很多是很好的项目，但是从近期的收益里面要看能不能拿出来，这在营销当中都是很关键的。刚才李总编也讲了很多，首先最重要的就是你的定位和你的费用，像白沙抓刘翔的机会抓得很好，它没有花多少钱，刘翔的翔字又和它结合得很好，怎么样抓住机会又保证自己的利益最大化，就是这个问题。
李璐扬：体育营销只是营销的一种方式，奥运营销就不仅仅是营销战略，是一个企业战略了，因为这意味着全球化的节奏就要启动了，这是完全不同的，所以我并不是很赞成很多中国企业去做这个。实际上机会是很多的，以前名京在04年赞助过欧洲杯，它是欧洲杯的顶级赞助商之一，但是它的传播效率很弱，它花了接近800万美金，但是它的钱太少了，全球性的就要20倍来考虑，普通的利润是3到5倍。
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